Marketing Strategie 2025 voor security & IT

Jouw bedrijf groeien in 2025? Trust & confidence zijn dé keywoorden

Geschreven door:

In maart 2020, tijdens de eerste COVID-19 lockdowns in Europa en de VS, dook ‘Zoombombing’ op als een schokkend voorbeeld van de kwetsbaarheid van digitale werkplekken. Dit incident markeerde het begin van een explosieve groei in cybercriminaliteit, met het aantal FBI-klachten dat steeg van 467.361 in 2019 naar 791.790 in 2020. Deze golf van cybercriminaliteit bracht de cybersecurity-industrie in een stroomversnelling, waarbij nieuwe wetgeving zoals NIS, GDPR en nu ook NIS2 de vraag naar beveiligingsoplossingen verder aanwakkerde. 

Ondanks deze groeikansen ervaren bedrijven in deze sector nu uitdagingen om op te vallen in een oververzadigde markt. Hoe kunnen cybersecurity-bedrijven zich onderscheiden en voor 2025 een marketingstrategie ontwikkelen die écht impact heeft?

Voor wie is deze 2025 marketing strategie guide & wat kan je verwachten?

Deze gids is speciaal ontwikkeld voor leveranciers van cybersecurity producten en diensten. 

Ben jij een: 

• Founder,
• CEO, 
• Sales directeur, of
• Product directeur van een IT security bedrijf?

En herken je jezelf in het volgende scenario? Je wilt groeien, maar je merkt dat je achterloopt op je omzetdoelstellingen. Je weet dat er iets moet veranderen, maar je worstelt met de vraag hóé. Misschien heb je al eens samengewerkt met een marketing agency, maar heeft dit niet tot de gewenste resultaten geleid. Als dit klinkt als jouw situatie, dan is deze gids voor jou.

Onze doelstelling met deze gids is helder: we willen je de handvatten geven om je grondig voor te bereiden op 2025. We behandelen cruciale vragen zoals:

1. Hoe breng je je interne huishouding op orde, zodat een marketingteam er effectief mee aan de slag kan?
2. Wat is realistische groei in de huidige cybersecurity markt?
3. Welke marketingopties staan tot je beschikking?
4. Hoe bepaal je een passend marketingbudget?

Door deze vragen te beantwoorden,  voorzien we je van een solide basis voor je marketingstrategie in de complexe en snel evoluerende wereld van cybersecurity.

First things first: wat moet je niet doen in security marketing?

Marketing voor security producten is ongelofelijk moeilijk. Het gros van de B2B producten heeft namelijk een duidelijk doel: (1) tijd besparen, (2) geld besparen of (3) sneller/makkelijker geld verdienen. Als je daar ROI-berekeningen op los laat, weet je in feite wat het product je brengt, en of dat het de kosten waard maakt. 

Security is anders. Negen van de tien keer verkoop je een product dat iets voorkomt. Als jouw koper inderdaad niet gehackt wordt, blijft het altijd de vraag of dat komt door jouw product, of omdat de aanval niet effectief was. 

Er zijn daarom een aantal marketing praktijken die je in cybersecurity beter niet kan toepassen, en waar wij ook niet aan meewerken: 

• Vermijd ‘fluff’ in je marketing en wees duidelijk over wat je product wel en niet kan doen. Overmatig gebruik van buzzwoorden kan de echte waarde van je oplossing verminderen. Streef ernaar om open en eerlijk te zijn over de capaciteiten en beperkingen van je product of dienst. 
• Vermijd agressieve sales-tactieken en overmatig gebruik van cold emailing. Veel CISO’s en security professionals zijn uiterst privacygevoelig, en het bombarderen van hun inbox kan averechts werken. In plaats daarvan, focus op het opbouwen van vertrouwen en het leveren van waarde.
• Wees realistisch in je beloften en vermijd ‘overpromising and underdelivering’. Het verkopen via het FUD-principe (Fear, Uncertainty, Doubt) kan op korte termijn effectief lijken, maar ondermijnt op lange termijn het vertrouwen in je merk. Onthoud: een vals gevoel van veiligheid is gevaarlijker dan geen beveiliging.

Stap 1: Waarom een ideale klant essentieel is voor groei

 Hoewel er horizontale producten zijn – one-size-fits all producten ‘voor iedereen’, hebben dergelijke bedrijven meestal óf aanzienlijke budgetten om gerichte marketingteams in te schakelen, óf ze zijn begonnen met een specifieke markt en hebben daarna uitgebreid. 

Zo’n aanpak lijkt aantrekkelijk want je doelgroep is veel groter en dat geeft een veilig gevoel, maar het leidt tot generieke marketing die niemand echt aanspreekt. Start in plaats daarvan met een verticaal product dat zich richt op één specifieke markt en persona.

Stel je Ideal Customer Profile (ICP) vast 

Het mag duidelijk zijn dat een MDR oplossing verkopen aan ZZP’ers is niet hetzelfde als die verkopen aan CISO’s van multinationals. Deze verschillen werken door in zowel de product-, marketing-, als sales-strategie. Het is dus belangrijk voor die teams om hier samen aan te werken. Het Ideal Customer Profile (ICP) kan je op veel verschillende manieren vormgeven. 

Denk aan: 

• De industrie waarin bedrijven opereren 
• Wetgeving waar bedrijven aan moeten voldoen 
• De IT-infrastructuur die bedrijven gebruiken, zoals afnemers van Microsoft 365. 
• Geografische locatie 
• Bedrijfsgrootte 
• Cybersecurity bewustzijn, zoals bedrijven die al cyberaanvallen of datalekken hebben meegemaakt. 

Het is belangrijk dat de ICP ontzettend praktisch is. Het moeten zulke concrete voorwaarden zijn dat je op LinkedIn Sales Navigator of Crunchbase met deze criteria een lijst van relevante bedrijven kan opstellen. Met zo’n lijst kan het marketing- en salesteam iets. 

Definieer jouw ICP en persona’s

 Is de CISO altijd dé belangrijkste persona van een security product? Zeker niet! Ik kan het zelf niet beter zeggen dan Natalia Belaya, die op LinkedIn stelde dat leveranciers beter haar team, en niet haarzelf, konden benaderen voor een meeting op BlackHat. De CISO keurt misschien het budget goed, maar het is nog belangrijker dat de eindgebruiker overtuigd is. En een bonus is dat je concurreert met minder leveranciers!

Michelle Wols
Sr Product Marketing Manager bij Beyond Products

Heel simpel uitgelegd, zijn je buyer personas de personen die het contract tekenen, of de mensen die het groene licht geven. De user personas zijn echter de mensen die het product kopen. Een ICP en persona’s zijn de eerste stap bij het opzetten van je marketingplan. 

Maar hoe weet je op wie je je richt? 

• Analyseer je huidige klanten. Bekijk de lijst van bedrijven die momenteel je product afnemen. Zoek naar overeenkomsten in bedrijfsgrootte, industrie, budget, en andere relevante kenmerken. Deze gemeenschappelijke factoren vormen de basis van je ICP.
• Onderzoek je CRM-data. Welk type personen komt het meest voor in je Customer Relationship Management (CRM) systeem? Dit geeft inzicht in de individuele besluitvormers en beïnvloeders binnen je doelmarkt.
• Valideer je aannames. Om te verifiëren of je de juiste doelgroep hebt geïdentificeerd, overweeg het uitvoeren van interviews. Nodig huidige klanten, potentiële klanten, en zelfs degenen die besloten hebben je product niet aan te schaffen uit voor gesprekken. Deze feedback kan waardevol zijn om je ICP en persona’s te verfijnen.

“Te veel bedrijven zijn bang voor de klant. Stop met gissen, begin met luisteren. Echte inzichten komen van echte gesprekken.”

Bram de Bruijn
Oprichter van Beyond Products

Stap 2: “Wij bouwen precies wat u wilt, hoe u het wilt,” helpt potentiële klanten niét

 Als je niet hebt gedefinieerd waar je goed in bent en waar je meer van wilt verkopen, dan is het ook heel moeilijk om jezelf effectief neer te zetten in een salesgesprek. Een duidelijk aanbod daarentegen maakt het promoten van je product of dienst en het voeren van gesprekken over waarom juist dát de juiste oplossing is, veel makkelijker. Het stelt je in staat om gericht te communiceren over de specifieke waarde die je kunt bieden, wat niet alleen de kwaliteit van je salesgesprekken verbetert, maar ook de kans op een succesvolle verkoop aanzienlijk vergroot.

Wat is een propositie, en wat is een value ladder? 

Een propositie, ook wel waardepropositie genoemd, is de kernbelofte of unieke waarde die een bedrijf aan zijn klanten biedt. Het verklaart waarom een klant voor jouw producten of diensten zou moeten kiezen in plaats van die van een concurrent. Een effectieve waardepropositie communiceert helder en beknopt wat het product of de dienst is, voor wie het bedoeld is, en welk probleem het oplost of welke behoefte het vervult. Het legt de nadruk op de voordelen die de klant ervaart door voor dit specifieke aanbod te kiezen.

Een value ladder (waardeladder) is een strategie waarbij een bedrijf zijn klanten stapsgewijs meer waarde biedt. Elke trede op de ladder vertegenwoordigt een hoger niveau van waarde, vaak gekoppeld aan een hogere prijs. Het concept is ontworpen om klanten eerst aan te trekken met een laagdrempelig, meestal goedkoper aanbod. Vervolgens worden ze door middel van upselling of cross-selling geleid naar meer uitgebreide en duurdere producten of diensten. Deze aanpak stelt bedrijven in staat om klantrelaties op te bouwen en geleidelijk meer waarde te leveren naarmate het vertrouwen en de behoefte van de klant groeien.

Positioneren kan je leren

Herzie je waardepropositie door klantinterviews te gebruiken. Vraag huidige klanten naar hun waardering en benader bedrijven die geen klant zijn om hun keuzes te begrijpen. Analyseer je klantenbestand voor gemeenschappelijke kenmerken en formuleer:

‘Wij van [bedrijfsnaam] leveren [dienst/product] aan [industrie] voor [specifiek resultaat].’

Zorg voor consistente branding en positionering. Pas deze aan op basis van terugkerende feedback, maar maak geen overhaaste veranderingen. Blijf relevant en responsief naar de behoeften van je doelmarkt.

Na positioneren komt “messaging” 

Om je waardepropositie effectief te communiceren, is een gestructureerde aanpak van messaging essentieel. Bij Beyond Products werken we dit uit door te kijken naar zes kerncomponenten: 

• Use case: De specifieke situatie of het scenario waarin je product of dienst wordt gebruikt.
• Huidige oplossing: De methode of het product dat klanten momenteel gebruiken om hun probleem aan te pakken.
• Probleem (blocker): Het obstakel of de uitdaging die klanten ervaren met hun huidige oplossing.
• Product capability: De mogelijkheid of functionaliteit van je product die het probleem adresseert.
• Product feature: Het specifieke kenmerk of de eigenschap van je product dat de capability mogelijk maakt.
• Benefit: Het uiteindelijke voordeel of de waarde die de klant ervaart door het gebruik van je product.

Door deze elementen systematisch uit te werken creëer je een coherent verhaal dat duidelijk maakt waarom jouw oplossing de beste keuze is voor je doelgroep. Dit framework zorgt ervoor dat je messaging niet alleen de functionaliteiten van je product belicht, maar ook de concrete waarde en voordelen voor de klant centraal stelt.

Een voorbeeld van de messaging van Beyond Products, waarvan je zal zien dat die terugkomt op onze website. We gebruiken weinig marketing buzzwoorden – zoals lead en demand generation – en zijn vrij letterlijk als het aankomt op onze diensten. Wat ons betreft, hoeft marketing niet “clever” te zijn. Mensen moeten begrijpen wat je nu eigenlijk verkoopt.

Wat moet je met die positionering? 

Je positionering moet consequent terugkomen in alle aspecten van je bedrijfscommunicatie. Of het nu gaat om je website, salesmateriaal, presentaties of sociale media-uitingen, het is cruciaal om keer op keer dezelfde boodschap te herhalen. Deze consistentie zorgt ervoor dat je merk herkenbaar blijft en je waardepropositie duidelijk overkomt bij je doelgroep, ongeacht waar ze in contact komen met je bedrijf.

Wees niet bang dat je jezelf teveel herhaalt. Bedenk dat jouw bedrijf niet het enige is dat potentiële klanten evalueert. In de drukke cybersecurity-markt worden besluitvormers overspoeld met informatie van verschillende aanbieders. Het is daarom onwaarschijnlijk dat iemand zich precies herinnert dat je een bepaald punt al eens hebt aangekaart. Door je kernboodschap consequent te herhalen, vergroot je de kans dat deze blijft hangen en dat je organisatie top-of-mind blijft bij je doelgroep.

Stap 3: Waarom marketing en sales de perfecte combinatie zijn

Traditioneel zien we verschillende, vaak problematische relaties tussen marketing en sales. Van marketing wordt gevraagd of zij zoveel mogelijk “leads” kunnen genereren. Lees: het aanleveren van een lijstje met mensen die “klaar zijn om te kopen”. Aan de andere kant wordt er geklaagd door sales over de kwaliteit van die leads. Daarbij zien we vaak een gevecht tussen de afdelingen over wie het meeste bijdraagt. Dat kan zijn “Marketing doet niet genoeg”, of “het lukt sales nooit om de deals te sluiten”. Hoe los je dit op? 

Marketing moet sales ondersteunen

Als je begint met marketing, zorg er dan voor dat het echt waarde toevoegt voor het salesteam. Maak aantrekkelijke klantcases die sales kan delen om de praktische waarde van je product te tonen. Zogenoemde ‘battlecards’ zijn handig voor het salesteam om snel toegang te hebben tot informatie en argumenten die het product onderscheiden van de concurrentie.

Daarnaast is het belangrijk om breed inzetbare content te creëren, zoals duidelijke productuitleg die eenvoudig te delen is binnen het hele bedrijf van de prospect. Dit helpt je contactpersoon om intern steun te krijgen voor de beslissing. Zo creëer je ambassadeurs en verwarm je de hele organisatie voor jullie oplossing, waardoor marketing niet alleen de directe verkoop ondersteunt, maar ook het grotere plaatje helpt. 

We moeten sales dus wel teleurstellen: het is moeilijk als marketing team om zoveel leads te genereren dat je zelf niets meer hoeft te doen. Daarbij is de drempel van wat een “lead” is over tijd verlaagd. Was dat eerder iemand die concreet vroeg om een demo, nu wordt je al als lead gekwalificeerd als je je aanmeldt voor een webinar. Dat is best wel agressief en het is belangrijk om hier als team afspraken over te maken. 

Stap 4: Dingen gaan delen, het is makkelijker dan je denkt 

Effectieve marketing draait om het helder en herhaaldelijk communiceren van je waardepropositie. Het is essentieel om consistent te laten zien hoe jouw product of dienst je doelgroep helpt.

Een cruciaal onderdeel van deze strategie is het opbouwen van autoriteit in je vakgebied. Dit vereist consistentie; maak communicatie een vast onderdeel van je weekritme. 

Begin met haalbare doelstellingen en kies een ritme dat je kunt volhouden—of het nu wekelijkse blogs, maandelijkse webinars of dagelijkse social media updates zijn. Deze regelmaat vergroot niet alleen je merkbekendheid, maar toont ook je toewijding en betrouwbaarheid aan je doelgroep.

Kies je kanaal 

Bij het kiezen van je marketingkanaal is het essentieel om rekening te houden met je persoonlijkheid als ondernemer. Sta je graag in de belangstelling? Vind je het fijn om in het openbaar te spreken, of krijg je daar juist kippenvel van? Je persoonlijke voorkeuren spelen een grote rol in het succes van je marketingstrategie.

LinkedIn is een populair platform voor B2B marketing, maar het is zeker niet de enige optie. Als de gedachte aan LinkedIn-posts je zenuwachtig maakt, zijn er genoeg alternatieven:

• SEO-gerichte artikelen voor je website
• YouTube-video’s (ook goed voor SEO)
• Een eigen podcast starten
• Besloten roundtable-gesprekken organiseren
• Een kennisrijke nieuwsbrief versturen (die je op verschillende manieren kunt promoten)

“Denk na over welk format het beste bij je past. Ben je een natuurlijke schrijver? Voel je je comfortabel voor de camera? Of communiceer je liever via audio, zoals podcasts of voice-berichten? Het gaat erom dat je een methode kiest waarin je je prettig voelt en die aansluit bij je sterke punten.”

Marloes van Vliet,
Beyond Products

Het uiteindelijke doel is dat mensen je gaan zien als expert in jouw markt. Dit kan op vele manieren bereikt worden, dus kies een aanpak die bij jou past. Of je nu blogt, vlogt, podcasts, of nieuwsbrieven maakt, consistentie en kwaliteit zijn belangrijker dan het specifieke medium dat je kiest. Zolang je waardevolle inzichten deelt en authentiek blijft, zul je je autoriteit in de industrie opbouwen.

Meer over hoe je content kan gaan delen? Hier valt natuurlijk veel meer over te vertellen. Hoe besluit je bijvoorbeeld wat je gaat delen? Lees het artikel van Marloes voor meer insights.

Stap 5: Ok, ik wil groeien, wat nu? 

Groei klinkt verleidelijk, maar zonder de juiste fundamenten kan het snel overweldigend worden of zelfs averechts werken. Laten we dus eerst eens kijken naar wat je op orde moet hebben voordat je een groeispurt inzet. Deze voorbereiding kan het verschil maken tussen gecontroleerde, duurzame groei en chaotische expansie die je bedrijf mogelijk meer kwaad dan goed doet.

Heb je product-market fit? 

Product-market-fit is een cruciale mijlpaal voor elk groeiend bedrijf. Het betekent dat je product of dienst een duidelijke behoefte in de markt vervult en dat er een groep enthousiaste klanten is. In de cybersecurity-wereld kan dit bijvoorbeeld betekenen dat je een specifiek beveiligingsprobleem aanpakt dat veel bedrijven ervaren.

Om te bepalen of je product-market-fit hebt bereikt, kijk je kritisch naar je klantenlijst. Zie je overeenkomsten in de producten of diensten die je verkoopt? Verkoop je voornamelijk aan dezelfde type klanten? Consistentie in je aanbod en positieve reacties van een specifiek klantsegment zijn sterke signalen dat je op de goede weg bent.

“Product-market fit is wanneer je oplossing perfect aansluit bij de behoeften van je klant. Maar in de security-industrie zien we vaak ‘solution uncertainty’ – klanten kunnen nauwelijks onderscheid maken tussen aanbieders. Heb jij echt product-market fit? Of verkoop je simpelweg wat je dénkt dat de markt wil? Eerst fit, dan pas groeien. Begrijp je klant, vertel je unieke verhaal, en laat zien hoe jij écht het verschil maakt.”

Bram de Bruijn,
Beyond Products

Ben je er wel écht klaar voor? 

Marketing is een marathon, geen sprint. Snelle resultaten zijn er niet; marketing richt zich op lange termijn met een consistente boodschap. Maar is jouw organisatie echt klaar voor deze aanpak?

Evalueer je huidige bedrijfsvoering: ben je sales-gedreven en operatief opportunistisch? Dit kan in de beginfase werken, maar het vormt een obstakel voor groei via marketing. Het vereist een verschuiving naar proactief denken en langetermijnstrategieën, waarbij je soms ‘nee’ moet zeggen tegen verleidelijke kansen.

Vraag jezelf voordat je in marketing investeert: ben je bereid je bedrijfsvoering aan te passen en vast te houden aan je strategie, ook als snelle deals lonken? Als het antwoord ‘ja’ is, dan ben je klaar voor de volgende stap in je groeistrategie.

[Snippet uit aflevering 6 – over een roadmap voor de lange termijn]

3, 2, 1….. GO! 

Oké, dus je bent enthousiast om met marketing aan de slag te gaan. Geweldig! Maar weet je wat? Je hoeft niet meteen de hele wereld te veroveren. Begin klein en houd het behapbaar.

Vergeet al die ingewikkelde KPI’s even. Start gewoon met iets simpels dat je vol kunt houden. Bijvoorbeeld:

• Elke week een leuk berichtje op LinkedIn gooien
• Om de week een kort filmpje maken (ja, zelfs met je telefoon is prima)
• Eens per maand een blogje tikken over iets cools in jouw vakgebied

Klinkt dat nog steeds als veel? Geen zorgen! Kies er eentje uit en begin daarmee. Het gaat erom dat je een ritme vindt dat bij jou past. Voor je het weet, wordt het een gewoonte en zie je vanzelf wat werkt voor jouw publiek.

Hulp nodig? Wij staan voor je klaar!

Zit je nog met vragen? Of lijkt het je toch allemaal wat veel? Geen probleem! Bij Beyond Products snappen we als geen ander hoe lastig marketing kan zijn, zeker in de wereld van cybersecurity.

Dus… waarom steken we niet eens de koppen bij elkaar? Wie weet kunnen we je net dat zetje geven dat je nodig hebt. Stuur ons een berichtje en we denken graag met je mee. 

Samen maken we van jouw marketing een succes, beloofd!