“Ik wil niet mijn prijs op de website zetten” zou je toch eens moeten heroverwegen  

Het aandeel van de prijs in een aankoopproces zal door weinig mensen betwist worden. Aanbestedingen draaien om het vinden van de oplossing met de beste verhouding in prijs/kwaliteit en stellen vaak veel punten tegenover een lage prijs. In de marketingmix is prijs – naast product, plek en promotie – een integraal onderdeel.

Toch kiezen veel softwarebedrijven ervoor om hun prijs niet op de website te zetten. Dan kunnen je concurrenten het zien en dan kan je geen verschillende prijzen berekenen voor verschillende bedrijven –  het best bewaarde publieke geheim. In veel gevallen raad ik aan om juist wél een pagina op de website te zetten met prijzen, of in ieder geval pakketten. In dit artikel neem ik je mee in mijn gedachtenproces.  

Geen prijzen op je website: wat is het risico?

Laatst sprak ik met een CEO van een softwarebedrijf. Zijn bedrijf deed al veel aan marketing, maar hij vroeg zich af of ze wel de juiste kant opgingen. Ik dacht, op basis van zijn website, dat ze een exclusief product verkochten dat alleen voor grotere bedrijven relevant zou zijn. In werkelijkheid bleek dat hun product vooral geschikt was voor kleinere bedrijven, en het kostte slechts €30 per maand, een zeer toegankelijke prijs. 

Persoonlijk vond ik dit echt een gemiste kans. Het kan soms goed werken om een exclusieve en dure uitstraling te hebben, maar ik denk dat ze veel potentiële klanten verloren. Stel je voor dat ze een marketingcampagne doen op LinkedIn – onder de juiste doelgroep – en dat die op de website terechtkomen, maar zich af laten schrikken. 

Ik heb ook het tegenovergestelde vaak gezien. Bij ForwardKeys verkochten we een duur product dat alleen toegankelijk was voor bedrijven die konden investeren in zowel de dure data, als ook intern de resources beschikbaar maken om die data effectief te gebruiken. We kregen echter veel ‘demo requests’ van potentiële klanten die duidelijk niet over zulke budgetten beschikten. Dat was ook niet realistisch voor ze want ze zouden niet genoeg voordeel en winst uit de data halen.

Desondanks plande sales vaak wel gesprekken met hen in. Daarmee verloren we tijd en dus geld. Je zou kunnen zeggen dat je nooit weet met wie deze mensen later nog spreken; ze zouden het bedrijf tóch kunnen promoten als ze een goed gevoel hebben overgehouden aan het contact. Ik ben zelf ook wel eens niet gecontacteerd na een demoverzoek, en dat liet wel een nare nasmaak achter.

Wat zegt de data over prijs-pagina’s? 

HockeyStack – een data-analyseproduct voor marketers – heeft onderzoek gedaan op basis van de websites van 80 SaaS producten. Daarbij hebben ze gekeken naar de conversie van websites die prijspagina’s hebben. De resultaten: 

• Pagina’s met prijzen hebben een ‘bounce rate’ – het percentage bezoekers dat die specifieke pagina verlaat zonder verdere interactie – van 39%. Dat is veel lager dan het gemiddelde van de hele website. Bij een hoge bounce rate vinden bezoekers niet de informatie waar ze naar zoeken. 
• Wat we zien bij prijspagina’s, is dat als de prijzen er niet op staan, maar de pakketten wel, dan vullen 64% meer mensen een contactformulier in – vaak met de gedachte dat ze de prijzen willen zien. Een prijspagina met daarop de prijzen, filtert daarmee dus de mensen eruit die het niet kunnen of willen betalen. Maar in de situaties waar echte prijzen wel werden getoond, worden die potentiële klanten 70% vaker een echte verkoopkans.

Er is wel iets wat je in gedachten moet houden, en dat is dat deze data vaak van bedrijven komt die veel website-bezoekers hebben. De meeste bedrijven hebben die luxe niet. Als je per maand één of twee contactverzoeken krijgt, dan zal ik niet rekenen op een hogere conversie van 70% als je de prijzen op je website zet. Daarvoor zijn de aantallen gewoonweg té laag – al laat deze data zeker het belang zien. 

Een extra argument voor security bedrijven: vertrouwen en transparantie 

Wat voor veel bedrijven dus nog een grotere factor is, is: wat wil je uitstralen? Vertrouwen en transparantie zijn ontzettend belangrijk. Via Security Innovation Stories interviewen wij regelmatig CISO’s, en iets wat er vaak uitspringt, is dat leveranciers niet transparant genoeg zijn over wat hun product wél, en niet doet. Hoeveel alerts genereert het programma, en hoeveel daarvan zijn false positives? 

De grote vraag is dus: wat straal je uit als je niet eens transparant kan zijn over je prijzen? Of in elk geval de prijsopbouw?  

Welke opties heb je: prijzen op je website zetten? 

Al zet ik graag prijzen letterlijk op de website, vooral in security is dat niet altijd mogelijk – vooral in de gevallen van consultancy-achtige projecten. In het onderzoek van HockeyStack dat ik al eerder noemde, zegt Canberk Beker, Head of Growth: “I think we busted one myth: pricing pages should be transparent.” Daarmee bedoelt hij dat ook daadwerkelijk de prijzen genoemd moeten worden. Welke opties heb je bij het besluiten van de prijzen? 

Een uitgebouwde prijsopbouw 

Deze aanpak biedt potentiële klanten een gedetailleerd overzicht van hoe de prijzen zijn opgebouwd. Voor een beveiligingsbedrijf kan dit bijvoorbeeld inhouden dat ze de kosten uitsplitsen voor verschillende componenten zoals firewalls, antivirussoftware, monitoring diensten en personeel. Dit geeft klanten inzicht in waar hun geld naartoe gaat en kan helpen bij het rechtvaardigen van de totale investering. Het stelt bedrijven ook in staat om bepaalde diensten te kiezen of juist weg te laten, afhankelijk van hun specifieke behoeften en budget.

‘Vanaf’ prijzen

Bij deze methode wordt een startprijs gegeven, vaak voor een basispakket of de meest eenvoudige configuratie. Een beveiligingsbedrijf zou bijvoorbeeld kunnen aangeven: “Beveiliging voor het MKB vanaf €500 per maand”. Dit geeft potentiële klanten een idee van het minimale budget dat ze moeten overwegen, zonder alle details prijs te geven. Het kan helpen om prijsgevoelige klanten aan te trekken die op zoek zijn naar een basis referentiepunt, maar laat ook ruimte voor maatwerk en upgrades.

‘Ongeveer’ prijzen 

Eye Security hanteert een ‘ongeveer’ prijsstrategie die transparantie combineert met flexibiliteit. Ze beginnen met een duidelijke basisprijs van €8,99 per apparaat per maand, wat monitoring en response omvat. Deze prijs kan echter variëren afhankelijk van aanvullende behoeften van de klant. Voor multinationale bedrijven die ondersteuning in meerdere talen nodig hebben, stijgt de prijs. Hetzelfde geldt voor klanten die extra diensten willen, zoals toegang tot e-learning of phishing-simulaties. Deze aanpak biedt potentiële klanten een helder startpunt voor hun beveiligingsbudget, terwijl het tegelijkertijd ruimte laat voor maatwerk. Het stelt bedrijven in staat om snel een basisschatting te maken van hun kosten door simpelweg het aantal apparaten te vermenigvuldigen met de prijs per apparaat, terwijl ze ook kunnen overwegen welke extra diensten waarde zouden toevoegen voor hun specifieke situatie.

Alleen pakketten – zonder prijzen

Zelfs als je geen prijzen op je website wil zetten, is het wel fijn voor potentiële kopers om te begrijpen hoe je prijzen worden opgebouwd. Dit helpt ze met hun initiële onderzoek en voorkomt verkeerde verwachtingen. Daarbij helpt het bij het afbakenen van wat het bedrijf nou echt aanbiedt. Als je wel pakketten op je website zet, dan geef je in elk geval op basis waarvan prijzen worden berekend. Bedrijven kunnen zo zelf al inschatten of ze meer of minder moeten betalen. Voor een beveiligingsbedrijf zou dit kunnen betekenen dat ze verschillende niveaus van beveiliging beschrijven, zoals ‘Basis’, ‘Geavanceerd’ en ‘Enterprise’, met daarbij de kenmerken van elk pakket. Ze kunnen dan aangeven dat de prijs wordt bepaald door factoren zoals het aantal gebruikers, de hoeveelheid data die beschermd moet worden, en de gewenste reactietijd bij incidenten.

Deze aanpak stelt potentiële klanten in staat om de waarde van de diensten te begrijpen zonder dat ze direct met specifieke prijzen worden geconfronteerd. Het kan ook helpen om het gesprek te verplaatsen van puur prijs naar de waarde en het belang van goede beveiliging voor hun specifieke situatie.

Conclusie: zet prijzen op je website 

Samenvattend, door transparant te zijn over wat je product doet en wat het kost, win je het vertrouwen van je klanten. In een industrie waar vertrouwen en betrouwbaarheid van het grootste belang zijn, is deze openheid niet alleen een marketingstrategie, maar een essentieel onderdeel van je bedrijfsethiek. Het stelt potentiële klanten in staat om weloverwogen beslissingen te nemen en creëert een solide basis voor langdurige zakelijke relaties.

We komen daarmee ook terug op het punt dat we behandelen in dit artikel: het belang van prijstransparantie. Door je prijzen of prijsstructuur op je website te zetten, filter je niet alleen de juiste leads, maar laat je ook zien dat je niets te verbergen hebt. Dit kan je onderscheiden van concurrenten die minder open zijn, en het kan het verkoopproces stroomlijnen door vanaf het begin realistische verwachtingen te scheppen.

Hoewel er situaties kunnen zijn waarin het niet mogelijk of wenselijk is om exacte prijzen te tonen, zijn er altijd manieren om meer transparantie te bieden. Of je nu kiest voor ‘vanaf’ prijzen, ‘ongeveer’ prijzen, of simpelweg een duidelijke uitleg van je prijsstructuur, elke stap richting openheid kan bijdragen aan het opbouwen van vertrouwen met potentiële klanten.

Uiteindelijk gaat het erom dat je klanten de informatie geeft die ze nodig hebben om een geïnformeerde beslissing te nemen. In de wereld van cybersecurity, waar vertrouwen cruciaal is, kan prijstransparantie een krachtig instrument zijn om dat vertrouwen op te bouwen nog voordat de eerste verkoopcall plaatsvindt.