Dingen gaan delen: het is makkelijker dan je denkt

Ongevraagd jouw netwerk op de hoogte brengen van de kennis die jij in huis hebt. Het lijkt nogal een ‘ding’ te zijn, al helemaal in de security branche. Maar waarom eigenlijk? Als je kijkt naar jouw ervaring en expertise, wat weerhoud je om dat te delen met de rest van de wereld? Daar wordt jouw netwerk alleen maar beter van. Het idee is simpel: hoe meer je deelt, hoe groter de kans dat je gezien wordt als een expert. En dat zal niet onopgemerkt blijven bij (potentiële) klanten. Maar hoe pak je dit effectief aan? Dit artikel verkent de strategieën voor het opbouwen van autoriteit door middel van consistente communicatie en het kiezen van de juiste kanalen met als bonus een handig template om zelf in te vullen.

Consistentie en herhaling

Consistentie is de sleutel tot succes in contentmarketing. Onderzoek van Content Marketing Institute toont aan dat 70% van de meest succesvolle contentmarketeers een gestructureerde aanpak volgen, met een duidelijke planning en consistentie in hun communicatie. Dit betekent dat je regelmatig content moet delen om top-of-mind te blijven bij je doelgroep.

Een voorbeeld hiervan is een experiment van onszelf, waarbij we gedurende zes weken wekelijks één stuk content op LinkedIn deelden. De uitkomst? Meer volgers, meer engagement en vooral: meer zichtbaarheid. Dit lijkt een minimale stap, maar dat is ook precies de bedoeling. Stel kleine, maar haalbare doelstellingen op en zorg vervolgens dat je hier consistent mee omgaat. Bouw dit op naarmate je meer comfortabel wordt met je contentstrategie.

Point of view

Daar komt bij dat autoriteit opbouwen niet van de ene op de andere dag gebeurt. Het vereist tijd, geduld, en een strategische aanpak. Mensen moeten je gaan herkennen. Wat helpt, is het aannemen van een sterke POV (point of view), die je telkens terug laat komen en die past bij de kernwaarden van jouw product of service. Waarom is dit juist zo belangrijk? Met de komst van AI wordt er ontzettend veel content gecreëerd, die allemaal enigszins hetzelfde is. Je kunt de content herkennen door met name te letten op veel fancy woorden, met weinig inhoud (ook wel fluff marketing genoemd). Dit is precies de reden dat je met een stukje authenticiteit veel verder komt, je eigen POV dus. Juist zo zorg je ervoor dat je er wél uitspringt in de massa. 

Hoe werkt dat precies, zo’n POV? Hierbij een voorbeeld van Bram, eigenaar van Beyond Products. Hij staat 100% achter de volgende uitspraak: ‘Wanneer jij onzichtbaar blijft, wordt de wereld onveiliger’. Op basis van dit uitgangspunt kun je oneindig veel content creëren, als je maar een duidelijk narratief hebt. Het is dus van belang dat je ook voor jezelf een helder POV ontwikkelt, die aansluit bij wat je wilt overbrengen aan jouw netwerk.

Kies het kanaal dat bij jou past

Het kiezen van het juiste kanaal is cruciaal voor het succes van je communicatie. Overweeg je eigen voorkeuren en sterke kanten, maar let op: het hoeft niet maar één kanaal te zijn. Op het begin is het overigens goed om een type kanaal te kiezen dat bij je past, dat je vervolgens weer kunt uitbreiden of gemakkelijk recyclen naar andere kanalen. Wij zetten de meest impactvolle organische kanalen op een rij:

• LinkedIn: Dit is krachtige platform is bedoeld voor professionals in het werkveld. Het stelt je in staat om je cybersecurity en IT netwerk uit te breiden en je expertise te delen met een relevante doelgroep.
• SEO blogartikelen: Schrijven van geoptimaliseerde artikelen kan helpen bij het verbeteren van je zichtbaarheid in zoekmachines en het aantrekken van organisch verkeer. Zorg wel dat je artikelen schrijft die in lijn zijn met de fase waar jouw doelgroep zich in bevindt (daar gaan we onder het kopje ‘content mapping template’ dieper op in).
• Video: Video’s zijn een effectieve manier om complexe informatie over te brengen. En video works! Vooral op sociale media zien we een enorme opmars aan video’s, ook wanneer ze informatief zijn. 
• Podcasts: Dit formaat biedt een persoonlijke benadering en kan een breed publiek aanspreken. Wij hebben hier zelf recentelijk ook mee geëxperimenteerd. Het is goed om verschillende vormen van informatie aan te bieden aan je doelgroep, omdat ook zij verschillende voorkeuren hebben. Zo kan het zijn dat ze elke ochtend in de auto naar kantoor een podcast opzetten, of dat ze liever in de trein terug naar huis een video bekijken. Het opnemen van een (video)podcast was voor ons succesvol, omdat we zo meerdere kanalen in één keer konden tackelen.
• Nieuwsbrieven: Regelmatige updates via e-mail kunnen helpen om je doelgroep betrokken te houden en je expertise te tonen. Het is echter belangrijk om deze nieuwsbrieven effectief te promoten om een breed bereik te garanderen. Dit kun je crossmediaal doen, bijvoorbeeld door een CTA button op je website te zetten, of hier aandacht aan te besteden op je LinkedIn kanaal.
• Webinars/round tables: Met experts uit jouw branche om de tafel gaan zitten en praten over een bepaald thema is altijd een goed idee. Het werkt ook vaak beter dan alleen met interne medewerkers discussiëren, dan krijg je vaak een WC-eend verhaal. Dit kan in de vorm van een webinar, maar ook een besloten round table – waarna je de uitkomsten kunt delen in een blogpost.

Heb je inmiddels een beter beeld bij het kanaal dat bij je past? Top! Dat hangt namelijk erg samen met het format dat je kiest. Ga bij jezelf na bij welke manier van communiceren jij je prettig voelt. Ben je een schrijver? Houd je van voor de camera staan? Of stuur je bijvoorbeeld altijd voiceberichten? Op basis van deze uitkomst kun je kijken of dit overeenkomt met het gewenste kanaal. Het belangrijke is dat mensen je gaan zien als expert in de markt, en dat kan in veel verschillende vormen en maten. 

Content mapping template

Je zult denken: en nu? Hoe start ik daadwerkelijk met het delen van mijn content? Dat is een logisch vervolg op de eerder info die we met je hebben gedeeld, en daarom hebben we een handig document opgesteld, die je hier kunt bekijken en er vervolgens een kopie van kunt maken om zelf in te vullen. Dit template is een methode om een brainstorm te doen vanuit het perspectief van jouw potentiële klant, en het is goed om dat scherp op je vizier te hebben.

Doelgroep

In dit template, werk je van links naar rechts – wat betekent dat je start met het afbakenen van je doelgroep. Als voorbeeld kun je het tweede tabblad bekijken, wat we zelf hebben ingevuld voor Beyond Products. Hier zie je de industrie waar we ons op focussen, inclusief de persona, die wij denkbeeldig CEO ‘Joep’ hebben genoemd. 

Van unaware naar brand aware

Vervolgens staan we stil bij de fase waarin de doelgroep zich bevindt, dat zijn vier verschillende fasen, waarop je jouw content gaat aanpassen:

1. Unaware (onbewust): In deze fase heeft je doelgroep nog geen idee van het probleem of de behoefte die jouw product of dienst zou kunnen oplossen. Je focus ligt hier op het creëren van bewustzijn en educatieve content om de aandacht te trekken en interesse te wekken.
2. Problem aware (probleembewust): Op dit punt is je doelgroep zich bewust van het bestaan van een probleem of behoefte, maar ze hebben nog geen specifieke oplossing in gedachten. Je content moet gericht zijn op het benadrukken van het probleem, de gevolgen ervan en hoe jouw oplossing hierbij kan helpen.
3. Solution aware (oplossingsbewust): Nu is je doelgroep actief op zoek naar mogelijke oplossingen voor hun probleem. Je content moet zich richten op het uitleggen en differentiëren van jouw oplossing ten opzichte van andere alternatieven. Het is belangrijk om hier de voordelen en unieke kenmerken van jouw product of dienst te benadrukken.
4. Brand aware (merkbewust): In deze fase kent je doelgroep jouw bedrijf al en is mogelijk al bekend met je aanbod. Je content moet gericht zijn op het versterken van je merkpositie, het tonen van autoriteit binnen de branche, en het onderhouden van de relatie door waardevolle informatie en updates te bieden.

Message framework

Bij de volgende stap, het messaging framework, staan we stil bij welke vragen je doelgroep stelt in deze stap van het verkoopproces. En dus vooral, welke moet jij beantwoorden? Dit doe je aan de hand van de fase waarin de klant zich bevindt, zoals uitgelegd bij de vorige stap. Als voorbeeld: wij hebben bij de fase solution aware als message ingevuld: ‘Zo kom je op de shortlist van jouw ideale klant’. Dit is waar wij onze (potentiële) klanten bij kunnen helpen. En vooral, dit is wat de klant in deze fase wil zijn. Dáár moet je op inhaken. Let wel op: deze stap is gericht op het beredeneren vanuit de klant, niet vanuit jezelf. Dit is wat je niet moet doen: Ik verkoop X, dat helpt mijn doelgroep met Y, dus daar ga ik iets over schrijven. In plaats daarvan zou je de volgende aanpak moeten inzetten: mijn doelgroep werkt aan A, B, C, waarvan wij denken dat ze C beter kunnen doen als ze ons product gebruiken. 

Daarbij is het ook van belang om je doelgroep echt te begrijpen. Dat geldt ook voor de complexiteit van je content. Is je doelgroep niet technisch onderlegd? Zorg dat jouw content dat ook niet is, want dan resoneert het niet met je doelgroep en zullen ze het alsnog niet consumeren, ook al is jouw content nog zo sterk.

Kernboodschap

Dit is jouw mening (POV, waar we het eerder over hadden) die je wil overdragen aan je doelgroep. Je hebt er maar een paar nodig die in alle teksten en content worden herhaald. Nog een voorbeeld: in de unaware fase, waar de doelgroep nog totaal geen idee heeft van het probleem, moet je ze duidelijk maken dat er daadwerkelijk een probleem is. Later vertel je ze hoe jij dat probleem voor ze gaat oplossen. Dit kun je doen door als kernboodschap (in ons geval) het probleem uit te lichten: ‘Consolidatie in de markt. Eat or be eaten.’ Zo wordt de doelgroep zich bewust van wat er gaande is in de markt en hoe ze daarop kunnen inspelen.

Gerichte content creëren

Nu zijn we op het punt gekomen dat we content gaan creëren die aansluit bij de fase van je doelgroep. Dit mag je op een concrete manier doen. Je vult een onderwerp/titel in van het contentstuk. Waar wil je een stuk over schrijven of een video over opnemen? In de brand aware fase, waar je doelgroep al heel wat kennis heeft ingewonnen, kun je een artikel schrijven over het volgende onderwerp: ‘Do’s and don’ts bij het maken van een website voor jouw cybersecurity product’. Dit is superconcrete content waar CEO Joep op zit te wachten, hij is zich bewust van het probleem en wil dit graag oplossen. Dit kun je in de vorm van een artikel doen, maar je zou ook een video kunnen opnemen en dit verspreiden op het kanaal waar jouw doelgroep zich bevindt. 

Tips

Als laatste stap kijk je wanneer het creëren van deze content stukken in jouw planning past, maar ook wie hier aan meewerkt en wat het daadwerkelijke format gaat zijn. Een laatste tip van ons: zodra je dit overzicht hebt ingevuld, begint het echte werk pas. Maak hier wekelijks tijd voor én prioriteer dit in je taken. Lukt dat niet? Denk dan eens aan het uitbesteden van taken, zodat iemand anders deze voor je op kan pakken. Zoals een marketing agency in de security branche bijvoorbeeld 😉