Marketing zonder de fluff: Hoe doe je dat in cybersecurity?

Bijna wekelijks spreek ik met CISO’s voor Security Innovation Stories. We vragen ze naar uitdagingen industrie en bespreken innovatieve oplossingen. Iets wat keer op keer terugkomt is turbotaal, fluff en buzzwoorden. Of zoals één CISO zei: “Wat is er nou eigenlijk zo ‘extended’ aan jouw XDR-oplossing?” 

CISO’s vragen dus om duidelijke – en vooral ook eerlijke – positionering van producten. Ze willen marketing zonder de fluff. Grappig genoeg is niemand het hier niet mee eens. Iedereen vindt dat je duidelijk moet zijn over wat je verkoopt. Maar hoe dat er dan uit ziet? 

Zodra oprichters van bedrijven de ‘marketing pet’ opzetten beginnen ze dingen op te schrijven zoals: eigenlijk geeft mijn product ‘peace of mind’. Of: dit is écht de oplossing voor de volgende generatie van CISO’s. Oké, maar wat zegt dat nou eigenlijk over je product?

In dit artikel bespreek is hoe je tot wél goede teksten komt, voor je website, je sales presentatie, banners voor op een evenement. Lees: dit gaat om teksten die de potentiële koper in zijn eentje leest, zonder dat jij ze erdoorheen praat. 

Hoe je het niet moet doen

Eerst wil ik nog heel even doorgaan over hoe het niet moet. Onlangs promootte een cybersecurity-bedrijf hun webinar met de tekst: “NIS2 compliance – A Practical guide without the fluff”. Op het eerste gezicht lijkt dit misschien een goede poging om ’to-the-point’ te zijn.

In werkelijkheid laat het zien dat ze de essentie van effectieve, fluff-vrije communicatie niet helemaal begrijpen. Je zou kunnen zeggen dat het toevoegen van “zonder de fluff” de tekst onduidelijker maakt, en dat het daarom het tegenovergestelde bewerkstelligt. (De webinar zelf was trouwens ook een teleurstelling en draaide zeer om het aanbod van het bedrijf, maar dat is dan weer een ander verhaal.) 

De vraag om “no-fluff” – hoe de positionering doorwerkt in tekst

In de cybersecurity-industrie horen we vaak klachten over ‘fluff marketing’: veel woorden die weinig echte waarde toevoegen. Met de opkomst van AI is dit probleem alleen maar toegenomen. AI genereert gemakkelijk en snel perfecte marketing content, maar vaak mist deze de logische diepgang die nodig is in onze sector. Marketing in combinatie met cybersecurity zou niet generiek moeten zijn. Ervaren CISO’s herkennen AI-gegenereerde content vrijwel meteen en haken af.

Fluff marketing kenmerkt zich door een gebrek aan persoonlijkheid en bestaat vaak uit lege beloftes, irrelevante informatie voor het doelpubliek, en marketingjargon doorspekt met te veel buzzwords. Om dit te vermijden, is het essentieel om met echte experts uit de industrie te praten, duidelijk en beknopt te communiceren, en alleen relevante content te publiceren. Eenvoud is cruciaal, vooral als het gaat om technische onderwerpen in cybersecurity. Begrijp de materie grondig en communiceer er vervolgens op een eenvoudige, doelgerichte manier over.

Heldere positionering, hoe doe je dat? 

Om je waardepropositie effectief te communiceren, is een gestructureerde aanpak van messaging essentieel. Bij Beyond Products werken we dit uit door te kijken naar zes kerncomponenten:

1. Use case: De specifieke situatie of het scenario waarin je product of dienst wordt gebruikt.
2. Huidige oplossing: De methode of het product dat klanten momenteel gebruiken om hun probleem aan te pakken.
3. Probleem (blocker): Het obstakel of de uitdaging die klanten ervaren met hun huidige oplossing.
4. Product capability: De mogelijkheid of functionaliteit van je product die het probleem adresseert.
5. Product feature: Het specifieke kenmerk of de eigenschap van je product dat de capability mogelijk maakt.
6. Benefit: Het uiteindelijke voordeel of de waarde die de klant ervaart door het gebruik van je product.

Deze methode helpt om een heldere en overtuigende boodschap te creëren die resoneert met je doelgroep en de unieke waarde van je product of dienst benadrukt.

Structuur in je communicatie: Eenvoud wint

Hoe vertaal je nu die positionering naar bijvoorbeeld de tekst op je website of je sales deck? Hoe zorg je ervoor dat potentiële klanten direct begrijpen wat je doet als ze op je website landen, én hoe zorg je ervoor dat ze verder lezen? Wij gebruiken daarvoor een standaard structuur. Het gaat om 3 kernpunten:

1. Wat bieden we aan? Definieer duidelijk je productcategorie en de functionaliteit van je product. Leg uit bij welke “jobs to be done” het product helpt.
2. Voor wie is dit product bestemd? Identificeer en beschrijf je doelgroep. Maak duidelijk wie er het meest baat heeft bij jouw product of dienst.
3. Hoe onderscheiden we ons van alternatieven? Verduidelijk je unieke verkooppunten. Vergelijk je product met bestaande oplossingen of concurrenten, en benadruk waarin jij uitblinkt.

Een goed voorbeeld hiervan is DuckDuckGo, een zoekmachine en webbrowser die we in onze podcast hebben besproken. Hun website illustreert perfect hoe je in een competitieve markt jezelf kunt presenteren. De homepage toont direct hun aanbod en unieke verkooppunt: een privacy-vriendelijk alternatief voor Google. Het menu geeft een overzicht van hun belangrijkste functies, waardoor bezoekers meteen kunnen bepalen of de dienst bij hun behoeften past.

Deze aanpak zorgt ervoor dat bezoekers in één oogopslag kunnen beoordelen of de website relevant voor hen is, wat cruciaal is in de huidige online omgeving. Nou gaat dit natuurlijk om een website, maar dit is waar voor alle materialen die je potentiële klant zien zónder dat jij erbij zit. Als jij geen context en extra uitleg geeft bij een presentatie, dan moeten zij in één keer begrijpen wat je verkoopt, en waarom hen dat zal helpen in hun werk. 

Lessen uit ervaring: Minder is meer

Als ik ergens spijt van heb, dan is het wel het investeren van veel geld in een overdreven flashy website. Tegenwoordig stel ik mezelf altijd de vraag: als ik X meer investeer, gaat dat echt extra veel opleveren? Heel vaak is het antwoord simpelweg “nee”. Een basic WordPress website (uiteraard wel beter beveiligd dan de standaardinstallatie) is in de meeste gevallen meer dan voldoende en hoeft niet de hoofdprijs te kosten.

De structuur en tekst van je site hoeven niet ‘slim’ of ingewikkeld te zijn. Het enige dat echt telt, is dat het glashelder is wat je verkoopt. Punt. Deze no-nonsense aanpak past perfect bij de no-fluff filosofie die we in de cybersecurity sector nastreven. Het gaat niet om indruk maken met glitter en glamour, maar om effectief communiceren wat je doet en voor wie je het doet.

Conclusie

Fluff-vrije marketing in cybersecurity draait om meer dan alleen het vermijden van overbodige woorden. Het gaat om het leveren van echte waarde, het tonen van diepgaande kennis, en het effectief communiceren van je unieke proposities. Door je te concentreren op je doelgroep, je product, en wat je onderscheidt, en door gebruik te maken van gestructureerde messaging-methoden, kun je content creëren die niet alleen fluff-vrij is, maar ook echt resoneert met je publiek.

Onthoud: in cybersecurity marketing is eenvoud koning, relevantie koningin, en authenticiteit de sleutel tot het hart van je publiek.