Van oriëntatie naar aankoop: De meerwaarde van jouw security kennis voor potentiële klanten

In de cybersecurity draait het bij sales voornamelijk om het opbouwen van vertrouwen. Een potentiële klant gaat pas met je in zee als ze zeker weten dat jij dé cybersecurity specialist voor hen bent en dat jouw oplossing hun problemen of risico’s wegneemt. Om op dat punt te komen, hebben prospects behoefte aan jouw begeleiding. 

Maar hoe bied je hen die helpende hand op zo’n manier dat er uiteindelijk een sale uit voortkomt? In dit artikel deel ik de best practices voor het begeleiden van potentiële klanten in hun oriëntatie- en aankoopproces.

Educate your clients?

“You have to educate your clients.” Het is een veelgehoorde uitspraak in marketingland. Toch denken wij daar anders over. Mensen zijn niet bewust op zoek naar educatieve content. Ze willen niet per se iets nieuws leren over cybersecurity, maar vooral weten wat hun risico’s zijn en hoe ze deze kunnen oplossen. Education vinden we daarom niet het juiste woord, guidance past beter. Want potentiële klanten hebben absoluut wel behoefte aan informatie en sturing.

Diverse onderzoeken wijzen uit dat B2B kopers graag zelf onderzoek doen tijdens hun oriëntatie- en aankoopproces. 90% bezoekt 2 tot 7 websites in dit proces en de meeste beslissers nemen 3 tot 7 verschillende contentpagina’s door voordat ze contact opnemen met een accountmanager. De marketing trend waarbij elke nieuwsbrief aanmelding of whitepaper download direct wordt opgevolgd met een belletje van een verkoper valt niet in goede aarde bij deze oriënterende klanten. 

Zij willen eerst – op hun gemak – beoordelen of het überhaupt interessant is om met een medewerker te praten over dit product en daarvoor doen ze graag eigen onderzoek. Uit het ​​Gartner B2B Buying Journey Report blijkt dat 45% van de buyer time wordt besteed aan zelf onderzoek doen.

Tel hierbij op dat de gemiddelde conversie van koude acquisitie blijft steken op een schamele 2% en dat millennials (de decision-makers van dit moment) vrij sceptisch zijn tegenover verkopers. Daaruit kunnen we wel stellen dat bij een succesvol verkoopproces de behoefte van de klant centraal moet worden gesteld. Dat betekent onder andere dat je informatie biedt die prospects helpt bij het doen van hun eigen onderzoek. Je gidst ze als het ware naar de juiste oplossing voor hen. Guidance dus!

Hoe bied je potentiële klanten de begeleiding in hun oriëntatieproces?

Bij het identificeren van B2B leveranciers hebben potentiële klanten vooral behoefte aan uitgebreide productinformatie en gespecialiseerde content. Je kunt die content in allerlei vormen aanbieden. Een goede methode om vertrouwen te winnen is het openbaar maken van je knowledge hub. De technici bij jouw potentiële klant kunnen daaruit namelijk heel goed zelf opmaken of jouw cybersecurity oplossing wel of niet geschikt is voor hen. 

We horen vaak dat bedrijven dit spannend vinden – je geeft immers openheid van zaken over jouw product – maar in de praktijk is dat nergens voor nodig. Concurrenten gaan jouw oplossing echt niet direct nabouwen. Daarnaast richten ze zich waarschijnlijk op een net iets andere doelgroep of hebben ze een andere visie op cybersecurity uitdagingen en hoe je deze oplost. Door dit soort informatie te publiceren win je meer dan je te verliezen hebt! 

Een andere manier om potentiële klanten een helpende hand te bieden in hun oriëntatieproces is met een blog of resources sectie op je website. In geschreven artikelen kun je de uitdagingen van jouw potentiële klant beschrijven – zodat ze merken dat jij snapt wat er bij hen speelt – en uitleggen wat mogelijke oplossingen zijn voor deze problemen. Natuurlijk vertel je in dit soort blogs ook welke rol jouw product hierin kan spelen. Je geeft dus eigenlijk antwoord op de vraag: Welke jobs-to-be-done fixt jouw cybersecurity oplossing?

Wat voor soort content jouw potentiële klant het beste helpt is afhankelijk van de doelgroep die je wil aanspreken. Als je je focust op grote organisaties met complexe cybersecurity risico’s – zoals overheidsorganisaties – en specialistische IT teams, dan werkt het het beste om technische informatie te delen, zoals de knowledge hub. Richt je je juist op mkb’ers die helemaal geen IT team in huis hebben, dan zul je een stap terug moeten doen en hen bij de hand moeten nemen om de risico’s duidelijk te maken en de belangrijkste termen uit te leggen.

Tekst of video?

Naast de inhoudelijke informatie die je deelt is de vorm van je content van belang. Ga je voor tekst, video, infographics? Er valt veel te kiezen! Een combinatie van diverse typen content is de slimste keuze. Iedereen consumeert content namelijk anders. De één leest graag, terwijl de ander het liefst een video bekijkt. Door je content zowel visueel als tekstueel aan te bieden, speel je in op de behoefte van ieder individu en zul je meer effect zien van jouw guidance content.

Daarnaast is video bijvoorbeeld erg geschikt voor social media, terwijl geschreven artikelen juist heel interessant zijn om beter gevonden te worden in Google. (SEO) Met verschillende contentvormen speel je dus niet alleen in op de behoefte van jouw potentiële klant, maar behaal je ook meer succes op diverse marketingkanalen.

Naast de lezers en kijkers heb je de groep buyers die wel graag snel in contact komt met jullie organisatie om vragen te stellen. Dat is ook een manier van onderzoek doen. Zorg er dus voor dat je zowel begeleidende content biedt die jouw potentiële klant helpt als een laagdrempelige contactmogelijkheid om vragen te stellen.

Transparantie is het toverwoord

Transparantie is onlosmakelijk verbonden met het bieden van guidance. Als je in jouw ‘informatieve content’ enkel je eigen features en USP’s benoemt, dan zal je doelgroep dit eerder als commerciële content bestempelen. En dan sla je de plank mis, want daarmee creëer je geen vertrouwen.

Je voorkomt dit door transparant te zijn. Vertel in video’s of blogs bijvoorbeeld ook in welke situaties jouw oplossing niet geschikt is. Geef het in telefoongesprekken eerlijk aan als je merkt dat jouw oplossing te uitgebreid is voor het vraagstuk van de klant. Je kunt potentiële klanten zelfs wijzen op andere cybersecurity oplossingen. Daar koop je nu misschien niets voor, maar op de lange termijn haal je daar absoluut nieuwe leads en klanten uit. 

Door jouw transparantie krijg je een goede naam, namelijk die van een betrouwbare, eerlijke cybersecurity specialist. Uiteindelijk zijn referrals (doorverwijzingen) de beste vorm van leadgeneratie en met jouw transparantie stimuleer je ondernemers en inkopers om iets terug te doen: jouw oplossing aanbevelen aan anderen.

Daarnaast zorgt jouw transparante begeleiding ervoor dat enkel de organisaties die écht geholpen zijn met jouw oplossing met je in zee gaan. Dat betekent blije klanten en die vertellen dat maar wat graag door aan anderen. Win-win dus!