Doelgerichte targeting van security professionals: het succesvol promoten van Security Innovation Stories

“We hebben jouw boek op LinkedIn in elk geval hééél veel gezien,” merkte Chantal Stekelenburg op toen Bram de Bruijn, co-founder van Beyond Products, te gast was bij de Angry Nerds Podcast. Deze opmerking vangt de essentie van de marketingcampagne achter Security Innovation Stories, Bram’s boek, dat werd gelanceerd in februari 2024. 

Het boek, geschreven door Bram en gepromoot door Anja den Hertog, mede-oprichter van Beyond Products, bevat verhalen van twintig koplopers in de securitysector. Het boek is goed ontvangen, en we kregen regelmatig feedback van klanten dat ze het overal tegenkwamen. Voor dit artikel sprak ik met de auteur en de marketeer om te begrijpen hoe ze dit hebben bereikt.

De filosofie achter het boek 

Bram opent over de inspiratie voor het boek: “Ik werk al lang in de security branche, eerst als project manager en later als product marketer. Het viel mij op dat innovaties maar moeilijk van de grond komen in de industrie, en ik wilde onderzoeken hoe dat komt.” 

Het doel van het boek was tweeledig. Bram en Anja speelden met de gedachte om een gespecialiseerd marketing bureau voor security-bedrijven te beginnen en wilden de markt door-en-door kennen. Aan de andere kant benadrukt Bram ook het belang van een dialoog tussen professionals om de innovatie in het veld aan te jagen. 

De marketingstrategie uitgelicht 

Anja, de architect achter de promotie van het boek, legt uit hoe belangrijk zichtbaarheid is voor het succes van elk product. “Je kunt niet verwachten dat mensen spontaan je boek vinden en kopen. Daarom hebben we een gedetailleerd marketingplan ontwikkeld dat ons in staat stelde om effectief en efficiënt ons doelpubliek te bereiken.”

De marketingstrategie bestond uit twee kanalen: organisch en paid. Omdat Bram altijd in de security-industrie heeft gewerkt, heeft hij een netwerk opgebouwd van +2000 mensen op LinkedIn. We postten dus wekelijks content van zowel zijn account, als het account met de titel van het boek: Security Innovation Stories. 

Voor het inzetten van doelgerichte advertenties stelde het team een budget beschikbaar. “Met slechts €2000 hebben we onze content afgestemd op specifieke LinkedIn-doelgroepen gerelateerd aan security, waarbij we de content opdeelden op basis van senioriteit en afdeling, zoals commercieel of technisch,” legt Anja uit.

De inzet van sociale media

De resultaten van de organische posts waren meteen goed. “We hebben zorgvuldig onze posts gepland om gesprekken te stimuleren, en specifieke security oplossingen werden vaak bediscussieerd,” legt Bram uit.

 

Heb je zelf een groot netwerk nodig om organisch goede resultaten te behalen op netwerkwebsites zoals LinkedIn? Het maakt de communicatie zeker makkelijker. Daarnaast moet genoemd worden dat veel vooraanstaande security professionals hebben geholpen bij het promoten van het boek, en dat zij op hun beurt een goed netwerk hebben. Dat maakte dat deze posts door vooral mensen uit de industrie werden gezien. 

Resultaten van de paid campagne

Voor de campagne zorgden we ervoor dat alleen mensen met security-affiniteit de posts zagen. De doelgroep bestond uit zo’n 3000 mensen, al hebben we die wel in kleinere delen opgebroken om te zien welke profielen de meeste interesse toonden. 

Omdat de campagne tussen de 1000 en 1500 impressies per dag genereerde, zorgden we er dus voor dat elke keer dat de doelgroep LinkedIn openden zij het boek zagen. 

Maar toonde de doelgroep ook interesse in het boek? Anja deelt: “De click-through-rate steeg geleidelijk, wat ons vertelt dat de boodschap resoneert en mensen aanzet om meer te willen weten.” Het gebruik van afbeeldingen en gepersonaliseerde content speelde hierin een cruciale rol.

Een opvallende uitkomst: een pre-launch advertentie

Een belangrijke conclusie? Hoe meer gezichten we lieten zien van de ‘koplopers’ hoe beter de content het deed. Dat bewijst maar weer eens hoe we toch graag van anderen horen hoe zij tegen bepaalde thema’s aankijken. 

Anja zegt: “In december 2023 hebben we een kleine testcampagne gedraaid om de lancering van het boek aan te kondingen. Deze advertentie had geen call-to-action om het boek te kopen, maar ging naar een samengevat interview met Dave Maasland. 

De advertentie was een post van Bram’s profiel, en de click-through-rate was maar liefst 8%. Voor een ‘brand awareness’ campagne is dit natuurlijk een ongezien resultaat.” 

Wat had beter gekund? 

De campagne heeft de verwachting waar gemaakt, maar omdat we doorgaan met Security Innovation Stories als een platform voor dialoog hebben we wel nagedacht over de stappen die we nog kunnen zetten. 

Met expert-gedreven content uit de industrie gaan we dus zeker verder, niet alleen in de vorm van foto’s en tekst, maar ook met korte films die ruimte geven aan opinie. Wij zien dat dit helpt bij de discussie over de rol van innovatie in security. 

Conclusie

De basis van het success van de campagne van Security Innovation Stories is natuurlijk een goed product, maar dat alleen is niet genoeg. Als niemand weet dat je een top product verkoopt, zal ook niemand het kopen. 

Het succes van de campagne bewijst de kracht van goed doordachte content en een slimme marketingstrategie. De campagne heeft niet alleen het boek zichtbaar gemaakt binnen de gewenste kringen maar heeft ook het gesprek binnen de security sector verder gestimuleerd, zoals bevestigd door Chantal Stekelenburg in de Angry Nerds Podcast. Voor Bram en Anja geldt dit project als best practice die laat zien dat innovatie niet alleen in de inhoud zit, maar ook in de manier waarop het product aan de wereld wordt gepresenteerd.