Nieuwe B2B marketing spelregels in 2024

Het B2B-marketing landschap is flink in ontwikkeling. We staan voor nieuwe uitdagingen: mensen zoeken op andere plekken (‘dark social’), AI zet alles op z’n kop, en de oude manier van leads verzamelen is minder effectief. Wat we eerst deden, werkt niet meer. Om in 2024 succesvol te zijn, moeten we ons spel aanpassen aan de nieuwe regels.

B2B koopgedrag verandert

Klanten kopen niet meer hetzelfde als 5 jaar geleden, en zelfs niet als 2 jaar geleden. De klantreis verandert… net als de behoeften:

• Klanten willen zélf ontdekken
• Er zijn meer beslissers betrokken
• Er is meer informatie beschikbaar
• Er is meer tijd nodig om een beslissing te maken (192 dagen)
• Tegelijkertijd speelt -bij aankoop van software- het product een prominente rol.

Dark social

People buy from people they trust, méér dan ooit. En dat maakt dat ze andere kanalen raadplegen dan voorheen. Ze vinden elkaar op dark social, zoals bijvoorbeeld LinkedIn, Slack, Chat/Whatsapp, Podcasts of YouTube en vertrouwen op mond-tot-mond aanbevelingen. Top-of-Mind zijn is dus belangrijker dan ooit. Óók voor SEO, aangezien dat niet (meer) is waar de zoektocht wordt gestart. De zoekmachine blijft een belangrijk kanaal, maar de zoekvraag wordt eerder bepaald.

Buyer journey beperkt meetbaar

Dark social kanalen hebben één ding gemeen: ze zijn minder goed meetbaar. Dit stelt marketeers voor een uitdaging. De buyer journey laat zich minder makkelijk volgen. Maar kopers willen ook helemaal niet meer gevolgd worden, laat staan nagejaagd, want kopers willen zélf ontdekken. Ze willen zélf contact opnemen met sales, als zij er klaar voor zijn.

Leadgeneratie is minder effectief

De manier waarop we de laatste jaren leads genereerden is dan ook minder effectief. Je weet wel, content achter een formulier plaatsen op de website. In ruil voor een e-mailadres kregen bezoekers toegang tot de content. Maar hoe eerlijk is die ruil vandaag de dag nog, in een wereld waar zóveel ‘gratis’ alternatieve informatie beschikbaar is?

Als je het ons vraagt zit het zo: elke bezoeker die jouw content wil lezen is een kans. Vergroot jouw content de interesse, of roept het vragen op? Dan ontstaat er een nog grotere kans. Met een formulier werp je een barrière op. Zonde! Heb je hen -na veel moeite- eindelijk op je website, blijkt de content vergrendeld. Waarom moeilijk doen?

AI disruptive voor content marketing

De opkomst van dark social vereist meer focus op branding (top-of-mind positie) in de marketingstrategie, maar dat is niet de enige factor. Nieuwe AI toepassingen als Chat GPT gaan een stortvloed aan (goed geoptimaliseerde) content veroorzaken, in het toch al verzadigde web. Dat betekent dat B2B bedrijven uit een ander vaatje moeten tappen om het onderscheid te blijven maken. Niet alleen moet de lat voor content omhoog (from good to great), ook wordt merkbekendheid belangrijker voor een goede vindbaarheid.

Wat wel werkt: Demand generation

Vraag naar jouw software oplossing creëren, oftewel demand generation. Het doel is om top-of-mind te worden bij je doelgroep, zelfs al voordat er een concrete behoefte is. En dát is een wezenlijk verschil met leadgeneratie, waar je je richt op een relatief kleine markt die ‘klaar’ is om te kopen: dit is slechts 3% van de B2B bedrijven(!). Dat maakt van leadgeneratie een dure aanpak, gezien de vele concurrentie van andere ‘leadgenerators’.

Demand generation vraagt een langere aanlooptijd en leidt op korte termijn tot minder Marketing Qualified Leads, maar daar staan op lange termijn meer volgers, engagement en Sales Qualified Opportunities tegenover. Lees hier meer over het verschil tussen leadgeneratie en demand generation.

Content als brandstof

Vraag creëren is het doel, content de brandstof. Om jouw verhaal te vertellen. Je doelgroep te helpen. En dan hebben we het over écht te helpen. Geen dertien-in-een-dozijn-content die al lang bestaat. Maar unieke content, waarmee je laat zien hoe het óók kan. En je het gesprek opent. Wees daar waar je doelgroep is, ook op dark social. Focus op conversaties, in plaats van conversies. Want dat schept écht vertrouwen. En gratis natuurlijk. Ungated content op je website levert veel voordelen op:

• 100% SEO-proof, dus betere vindbaarheid in zoekmachines!
• Hoger bereik, meer lezers
• Sneller overtuigen van je waarde
• Beter engagement meten
• Meer kwalitatieve leads

Ungated content levert minder downloads op, maar in de regel méér bereik en potentieel meer engagement (dus opportunities). Wel moet de lat omhoog qua kwaliteit, zorg dat je het verschil maakt met AI gegenereerde content: waarde ontvangen, begint bij waarde bieden…