Honderd likes op je posts en toch geen nieuwe klanten: wat gaat er mis?

Sales en marketing staan al jaren op gespannen voet. Marketing zorgt voor zichtbaarheid, bouwt naamsbekendheid op bij de niche-doelgroep en hoopt dat prospects op het juiste moment zelf contact opnemen. Alleen zijn B2B-producten vaak complex, en is er niet altijd een directe trigger voor een prospect om contact op te nemen, tenzij er een groot probleem is. Niet elke oplossing heeft die luxe.

Wij geloven heilig, zeker in cybersecurity, dat je niet moet spammen. Daarom omarmen we de filosofie achter demand generation: bouw naamsbekendheid op bij je eigen, niche doelgroep, zodat prospects weten dat je bestaat en naar jou toekomen wanneer ze toe zijn aan een nieuwe oplossing. Dat idee staan we nog steeds volledig achter.

Alleen heeft het een bijwerking waar we eerlijk over willen zijn. Sales krijgt minder namen door dan vroeger, toen je voor elke whitepaper een e-mailadres moest achterlaten. Dat gaf een concreet gevoel: dit is een lead, hier kan ik wat mee. Met demand generation zie je hoeveel interacties er zijn op LinkedIn posts en hoe een doelgroep langzaam warmer wordt. Wij hoopten dat sales dan zelf zou oppikken dat dezelfde prospect al vijf keer een post heeft geliked en dat het tijd wordt om een berichtje te sturen. Alleen doen ze dat vaak niet, en dat is niet omdat ze niet goed zijn in hun werk. Ze hebben simpelweg geen toegang tot dezelfde data als marketing.

Sales zit intussen niet te wachten op een filosofie, die wil namen. Dat is een terechte verwachting.

In dit artikel leggen we uit hoe wij proberen een brug te slaan tussen marketing en sales, wat onze filosofie is, en hoe we hier over tijd op gaan rapporteren zodat je kunt zien wat werkt en wat niet.

Interesse is er vaak wel, de verbinding niet

Het probleem is zelden dat er geen interesse is. Prospects liken posts, bezoeken webpagina’s, en volgen mensen op LinkedIn. Ze tonen signalen van interesse, maar sturen niet altijd een berichtje met de vraag: kan je je product laten zien? Dat kan allerlei redenen hebben: ze zien niet echt een noodzaak voor dit probleem of vinden het probleem niet groot genoeg, het budget is er niet, of ze willen gewoon meer informatie verzamelen voordat ze een gesprek aangaan.

De andere kant van het spectrum werkt echter ook niet: koude acquisitie waarbij verkopers direct inzetten op de eerste de beste toon van interesse. Het is de snelste manier om iemand die misschien geïnteresseerd was, definitief af te schrikken. Zeker in cybersecurity, waar een kwart van de e-mailadressen vaak burner-adressen zijn. Dat zegt genoeg over hoe mensen in die sector omgaan met ongewenste benaderingen.

Op zoek naar de juiste plek en de juiste tijd

Demand capture gaat over het smalle pad daartussenin. Gebruik de beschikbare signalen om te begrijpen wanneer iemand écht ontvankelijk is, en benader die persoon dan op een manier die past bij de relatie die je al hebt opgebouwd. Dat betekent dat je niet wacht tot iemand zelf contact opneemt, maar ook niet te vroeg een gesprek binnendringt dat nog niet begonnen is. Het gaat om timing, toon en de juiste persoon. 

Digitale signalen helpen daarbij. Als iemand herhaaldelijk je content liket, je bedrijfspagina bezoekt of reageert op een gedeeld onderwerp, dan geeft dat informatie over waar die prospect zich in zijn oriëntatie bevindt. Tools zoals Clay maken het mogelijk om die signalen geautomatiseerd te volgen en te koppelen aan concrete opvolging, op het moment dat het klopt.

Waar het in de praktijk mis gaat

Het knelpunt zit niet in de data. Het zit in de aansluiting tussen marketing en sales.

Marketing ziet het grootste deel van de signalen. Sales heeft de relaties en de gespreksvaardigheid om er iets mee te doen. Die twee werelden communiceren vaak niet goed genoeg met elkaar. Het gevolg is dat marketing data deelt, sales daar niet goed raad mee weet, en de kansen onbenut blijven. Intussen groeit de wederzijdse frustratie.

Het helpt ook niet dat veel salesteams gewend zijn aan fysiek contact, aan een handdruk op een beurs of een goed gesprek aan de borreltafel. Die vaardigheden zijn waardevol, maar de digitale equivalenten ervan vragen andere competenties. Iemand die goed is in persoonlijk verkopen, is niet automatisch vaardig in het lezen van digitale signalen of het schrijven van een bericht dat op het goede moment aankomt.

Bouwen aan een relatie voor je iets nodig hebt

Wat werkt, is investeren in echte verbindingen voordat er een directe verkoopintentie is. Dat klinkt voor de hand liggend, maar het vraagt discipline. Een bericht sturen omdat je een post van iemand oprecht interessant vond, een connectie aanvragen omdat jullie in dezelfde industrie werken, een artikel delen omdat het relevant is voor iemand in je netwerk: dat zijn kleine dingen die de basis leggen.

Wanneer er op een later moment wél een commerciële aanleiding ontstaat, is het verschil enorm. Een bericht aan iemand die je al een tijd volgt en van wie je weet dat hij je kent, landt fundamenteel anders dan een koude boodschap aan een onbekende.

Eerlijk zijn over wat we nog niet weten

Demand capture is geen vastomlijnd proces dat je kant-en-klaar kunt implementeren. Het is een zoektocht naar de juiste balans tussen zichtbaarheid, timing en menselijk contact. Wij zijn er zelf ook nog niet uit, en we willen daar transparant over zijn. Wat we wel weten is dat de huidige situatie, waarbij marketing en sales langs elkaar heen werken, niet de oplossing is.

De beste aanpak is die waarbij een prospect het gevoel heeft dat hij op het juiste moment benaderd wordt, door iemand die hem kent, over iets wat relevant is. We gaan hier de komende tijd op rapporteren: wat we proberen, wat werkt, en wat niet.