Innovatie zonder klantonderzoek: leveranciers bouwen, kopers willen iets anders

Een CISO van een middelgrote logistieke onderneming zit op een vrijdagmiddag in een demo van een potentiële nieuwe leverancier. De accountmanager tegenover haar praat vol overtuiging over de nieuwe AI-assistent die dreigingen automatisch classificeert en zelf al een reactie voorstelt. Het is knap werk, dat ziet ze ook. De vraag die ze aan het begin van het gesprek stelde, namelijk of het platform eindelijk fatsoenlijk kan praten met het SIEM dat haar team al drie jaar gebruikt, blijft onbeantwoord. Ze bedankt de accountmanager, sluit haar laptop en zet het product niet op de shortlist. Het lost een probleem op dat zij niet heeft, en laat het probleem dat ze wel heeft onaangeroerd.

Hoe snel innoveert cybersecurity, en waar ligt dat aan? Het zijn de vragen die aan de basis liggen van De staat van innovatie in cybersecurity 2026, het jaarlijkse onderzoek van Security Innovation Stories en Beyond Products. Dit artikel gaat in op een van de belangrijkste antwoorden die daaruit naar voren komt: leverancier en koper horen elkaar niet. 

Kopers vragen al langere tijd om betere integraties, leveranciers blijven vooral in AI investeren

Kopers vragen om hetzelfde: een betere integratie met de tools die ze al gebruiken. Leveranciers werken daar amper aan – of zien het in elk geval niet als prioriteit. Wie de afgelopen tijd als koper met een leverancier over de roadmap heeft gesproken, herkent de situatie: de vraag wordt gehoord en genoteerd, terwijl de ontwikkelcapaciteit naar iets anders gaat.

Het onderzoek bevestigt dat beeld. Leveranciers zetten hun ontwikkelbudget het zwaarst in op AI-gedreven functionaliteit binnen het product, 52% noemt dat als belangrijkste prioriteit voor de komende tijd. Kopers vragen daar veel minder naar: 37% noemt hetzelfde, een stuk lager dan hun vraag om betere integraties. Voor de leverancier is vooruitgang een nieuwe functie die aantoonbaar slim is, voor de koper is dat een systeem dat eindelijk goed samenwerkt met de rest van de omgeving.

Bij de meeste leveranciers ontstaat de roadmap zonder gestructureerd onderzoek onder klanten

Ik herken dit patroon uit mijn eigen tijd bij SaaS-bedrijven, waar ik samen met product owners regelmatig onderzoeksprojecten trok: structurele interviews met klanten, gevolgd door een gezamenlijke analyse van de uitkomsten. Meer dan eens presenteerden we de resultaten intern, om vervolgens van iemand hogerop te horen: “mijn gevoel zegt iets anders,” of een variatie op dit thema. Ons onderzoek kon vervolgens de prullenbak in.

Veel product owners en product marketeers zullen deze situatie herkennen. Wat we misschien niet hadden verwacht was hoe vaak dit gebeurt, en dat het ook wordt toegegeven. Bij 73% van de leveranciers ontbreekt gestructureerd klant- of prospectonderzoek voordat er wordt beslist wat er gebouwd wordt, features komen dan tot stand op basis van losse feedback en interne aannames. Bij veel leveranciers is innovatie bovendien geen apart onderdeel met een eigen team en budget, het loopt mee tussen alle andere productontwikkeling door. Bouwen op onderbuikgevoel is dus eerder regel dan uitzondering. 

Het aansluiten van aanbod op vraag is de eerste stap

Voor leveranciers die deze situatie herkennen, ligt de meest voor de hand liggende oplossing bij het product zelf. Een leverancier die daadwerkelijk bouwt wat kopers vragen, hoeft dat verhaal minder hard te verkopen: het product overtuigt zichzelf in de praktijk, bij elke implementatie die goed uitpakt. De laatste tijd zien we veel organisaties die werken met “design partners,” of “founding clients”. Dat zijn een aantal eerste klanten die zich herkennen in het probleem en die zich committeren aan het geven van feedback op de eerste versies van het product. Dat is een goede manier van het ophalen van structurele feedback – wanneer organisaties écht luisteren, tenminste.  

Kopers komen bovendien vooral op de shortlist terecht via de aanbeveling van een vakgenoot: slechts 9% noemt directe outreach vanuit de leverancier als route naar de shortlist. Een eerste tevreden klant beveelt een leverancier aan bij de tweede, die op zijn beurt weer een derde aandraagt, en zo ontstaat op termijn een netwerkeffect dat geen enkele advertentiecampagne evenaart. Het enige wat daarvoor nodig is, is een product dat daadwerkelijk levert wat er gevraagd wordt: het punt waar dit artikel mee begon.

Dit artikel is één patroon uit het volledige onderzoek naar innovatie in cybersecurity

Dit artikel behandelt slechts een klein deel uit De staat van innovatie in cybersecurity 2026: de kloof tussen wat leveranciers bouwen en wat kopers vragen. Het volledige onderzoek brengt in kaart hoe die kloof ontstaat, waar hij het hardst voelbaar is en wat kopers en leveranciers er zelf van vinden.

Het rapport laat bijvoorbeeld zien dat 28% van de kopers een leverancier actief emailadressen meldt als spam na te veel cold outreach, hoe kopers AI-tools inzetten om een leverancier te beoordelen voordat het eerste gesprek plaatsvindt en waarom ontevreden kopers hun leverancier vaak toch niet verlaten. Voor wie het volledige beeld wil, staat het rapport hieronder klaar.