AI search verandert je marketing. Alleen anders dan je denkt.

16 oktober 2026

–

10 min lezen

Categorie

,

geschreven door

Delen

Nu AI ons leven binnendendert, krijgen we steeds vaker de vraag: hoe worden we zichtbaar in AI? Begrijpelijk. AI verandert hoe we zoeken, kopen en beslissen, en dus ook hoe we marketing bedrijven. Alleen… anders dan je misschien denkt. Het antwoord op die vraag is namelijk ouder dan AI zelf. Daarvoor eerst een korte trip down memory lane.

Van gevonden, naar bekend, naar genoemd

Pak ‘m beet tien jaar geleden ging het om gevonden worden: wie bovenaan stond in Google, kreeg ‘gratis’ bezoekers. Een jaar of vijf geleden veranderde dat: Google vormde niet langer het startpunt in de zoektocht, maar het eindpunt. Het draaide meer en meer om bekend zijn, Google gaf steeds vaker zelf het antwoord (inmiddels eindigt 68% van de zoekopdrachten in de VS zonder klik naar site (!)) en kopers zochten je pas op als ze je al kenden. Maar inmiddels is zelfs bereik niet meer gratis. Het organische bereik op LinkedIn daalde in een jaar met zo’n 47%, en duizend vertoningen kosten 29% meer.

En nu is er een nieuw kid on the block: AI. Het gaat steeds vaker om genoemd worden.

Wat we bij klanten en op onze eigen sites zien

Enkele jaren terug liet ik één van mijn opdrachtgevers een grafiek zien: in de VS leverde bijna de helft van de zoekopdrachten geen klik meer op. ‘Dat is Amerika,’ was het antwoord. Amper een jaar later verloor diezelfde klant 40% van zijn verkeer. In één kwartaal.

Inmiddels is dit beeld geen uitzondering meer. We zien het bij onszelf, we zien het bij onze klanten, en we horen het van anderen. Wat doen we fout? Meestal niets. Het spel is gewoon veranderd.

Net als de rol van je website trouwens. Het awareness-spel is verhuisd naar LinkedIn, podcasts, vakmedia en AI. Daar word je gevonden, bekend en genoemd. Dus komt er minder verkeer op je site. Maar wie wel komt, is verder in het proces. Dat zien we ook bij onszelf: in de eerste maanden van 2026 werd de homepage van onze eigen agency website 26% minder bekeken, de contactpagina 55% vaker. Je website is daarom opgeschoven naar het eindstadium in het koopproces, en dat vraagt ook iets anders.

Wat een nicheplatform anders doet

Op de website van ons andere label, Security Innovation Stories, een nicheplatform waar CISO’s en CIO’s hun verhaal vertellen, zien we opvallend genoeg iets anders: daar houdt het verkeer zich moedig staande. Het verkeer via Google groeit er nog steeds, en artikelen worden binnen organisaties doorgestuurd via Teams en intranetten. Mijn verklaring: door de nichefocus halen mensen er iets wat ze nergens anders vinden. Een bedrijfssite trekt geen groot publiek meer. Een plek die echt waarde biedt, nog wel.

“Een bedrijfssite trekt geen groot publiek meer.
Een plek die echt waarde biedt, nog wel.”

Aandacht moet je verdienen

In mijn beginjaren deed ik als freelancer veel SEO-analyses. Ik had dashboards vol groene cijfers, en toch adviseerde ik klanten om te verbreden: niet op één paard te wedden, en serieus te investeren in merkbekendheid.

Toen gratis verkeer opdroogde, moesten marketeers uit een ander vaatje tappen. Ik heb altijd sterk geloofd in earned media: verdiende aandacht, door het simpelweg waard te zijn. Een vakgenoot die je aanraadt, een journalist die je citeert, een klant die je verhaal doorvertelt.

En juist dat wordt nu schaarser. Met AI maakt iedereen in mum van tijd een blog, whitepaper of post. Het aanbod explodeert, de aandacht groeit niet mee. Wat middelmatig is, verdrinkt. Wat wel echt iets toevoegt, valt juist meer op.

Mijn lezing: AI mag dan ‘gratis’ content maken, ik denk dat je content moet maken die zó goed is, dat mensen bereid zouden zijn ervoor te betalen. En dat vraagt tijd en energie, maar daarmee ‘verdien’ je wel echte aandacht.

AI in perspectief

Over AI search horen we nu precies hetzelfde als toen: ‘Het is nog maar een paar procent van ons verkeer.’ Dat klopt. Alleen is dat niet het hele verhaal. Laten we er eens induiken.

Klein in volume, groot in invloed?

AI search is nog klein. Van alle zoekactiviteit op desktop in Europa loopt 1,7% via AI-tools (al groeide dat in een jaar tijd met 75%). In je Analytics zie je er weinig van terug, want AI stuurt weinig bezoekers door (minder dan 0,5% van al het webverkeer, volgens SparkToro), en wie toch komt, landt vaak als ‘direct’ of zoekt je daarna op via Google. Maar let op: in B2B gelden heel andere cijfers. Hier gebruikt al 94% van de B2B-kopers AI bij een aankoop. Ze vragen ChatGPT of Claude welke leveranciers er zijn, wat de verschillen zijn en waar ze op moeten letten. Dat gebeurt aan het begin van hun traject, lang voordat ze jou bellen.

AI staat aan de poort

Toch is AI gebruiken iets anders dan erdoor beïnvloed worden. Kopers gebruiken AI massaal, maar het bepaalt nog maar een klein deel van de keuze. Rand Fishkin van SparkToro, een van de scherpste stemmen over dit onderwerp, schat dat AI in veel B2B-markten minder dan 10% van de koopreizen beïnvloedt.

Mijn lezing: Staar je niet blind op je analytics. En overschat AI ook niet. AI bepaalt nog zelden wie wint. Het bepaalt wel steeds vaker wie meedoet: kopers gebruiken het om hun longlist samen te stellen. Sta je daar niet tussen, dan begin je met achterstand. Nu al, en straks nog meer.

De longlist komt uit AI, de shortlist via mensen

B2B-kopers nemen pas contact op als ze 61% van hun traject achter de rug hebben. Van de gemiddeld 5 namen op hun shortlist staan er 4 vanaf dag één op. Hoe kom je op die lijst? We vroegen het security-kopers voor ons onderzoek De Staat van Innovatie in Cybersecurity 2026, en hoorden drie routes: 42% kwam via een vakgenoot, 42% kende het bedrijf al en 9% vond het via een AI-tool.

Maar dan het opvallendste: 23% van de securityleveranciers leunt vooral op sales outreach om nieuwe klanten te vinden. Bijna een kwart! Terwijl 83% van de kopers minstens maandelijks benaderd wordt, en 28% dat blokkeert of vrijwel nooit reageert. Leveranciers zijn aan het jagen, terwijl kopers zelf willen kiezen. En AI maakt het alleen maar erger: het reactiepercentage op koude e-mails daalde van 8,5% in 2019 naar 3,4% nu.

Mijn lezing: die 9% lijkt weinig, maar het is al bijna één op de tien. De longlist ontstaat steeds vaker in een AI-gesprek, de echte shortlist daarna, via mensen. Hier speelt je website dus wel een belangrijke rol. Gartner ziet hetzelfde: 69% van de B2B-kopers checkt wat AI zegt bij een verkoper. Dat is de paradox: hoe meer kopers op AI leunen, hoe zwaarder het oordeel van mensen weegt.

AI noemt wie anderen noemen

En dus: alle ballen in 2027 op AI search? Ja, maar niet op de manier die je misschien verwacht. Want wat maakt eigenlijk dat je door AI genoemd wordt? Juist, genoemd worden door anderen. AI vat samen wat er over een markt bekend is. Ahrefs onderzocht 75.000 merken: merkvermeldingen op het web hangen het sterkst samen met zichtbaarheid in Googles AI-antwoorden. Backlinks en domeinautoriteit scoren een stuk lager. AirOps analyseerde ruim 21.000 merkvermeldingen in ChatGPT, Claude en Perplexity, bij vragen waarmee kopers leveranciers zoeken: 85% van die vermeldingen kwam van andere sites dan die van het merk zelf. Je eigen website speelt daarin een bijrol.

Er is geen plek één

En er is nog iets wat je moet weten. AI geeft geen vaste ranglijst. SparkToro liet honderden mensen dezelfde vraag stellen: de kans dat twee keer dezelfde lijst verschijnt, is kleiner dan 1 op 100. Je staat in AI dus nergens op plek één. Je hoort erbij, of je hoort er niet bij. Fishkin is daarom uitgesproken sceptisch over de hele branche van AI-tracking. Niemand weet hoeveel prompts er in een markt gesteld worden, antwoorden zijn gepersonaliseerd, en er is geen spoor van een AI-aanbeveling naar een verkoop. Zijn advies: ‘Invest in and measure mentions, watch incremental lift, ignore the rest.’

Waarom ik GEO overschat vind

Daarom vind ik GEO overschat. Zichtbaarheid in AI doet ertoe, alleen is het geen trucje. De echte investering zit in een onderscheidend verhaal, zo sterk dat anderen het overnemen. Daar verandert geen enkele GEO-dienst iets aan. AI kan alleen samenvatten wat al gezegd is. Wat nog niet gezegd is, moet van jou komen. Daar zit de echte winst.

Fishkin verwacht bovendien dat AI bronnen straks gaat wegen naar echt gebruik, zoals Google ooit deed. Wat niemand leest, telt dan niet meer mee, en PR die echte mensen bereikt, wordt juist waardevoller.

Kortom: earned media. Nog steeds hetzelfde vaatje dus, er is geen shortcut.

Wat maakt jou het waard om genoemd te worden?

Er een kanaal bij doen, of een AI-tool, lost het niet op. Dit is het moment om terug te gaan naar de tekentafel en je basis voor 2027 opnieuw te leggen. Begin met schrappen, want de sterkste keuze is vaak wat je laat liggen. Met twee dingen zou ik (nu echt) stoppen:

  • Je beste kennis achter slot houden. Oud nieuws misschien, en tóch nog vaak de norm. Je denkwerk ís je marketing. Zet je het achter een formulier, dan stuurt niemand het door en kan AI het niet lezen. Ook wij zetten ooit ons beste whitepaper achter een formulier. Er kwamen downloads, maar geen gesprekken. Pas toen we het vrijgaven, werd het gedeeld en geciteerd.
  • Betalen voor rankings in AI. Wie je een toppositie belooft, verkoopt gouden bergen. Steek dat budget liever in vermeldingen bij anderen: vakmedia, podcasts, onderzoek dat geciteerd wordt.

Wat je wél doet, is werken aan een verhaal dat het waard is om door te vertellen.

Kies een positie

Begin bij de vraag waar je om bekend wilt staan. In de kern is dat positionering: positie kiezen. De MDR-leverancier die over alles schrijft, van NIS2 tot awareness, die wordt nergens om onthouden. Hij versnippert zijn verhaal. Maar kiest hij een niche (de zorg) én een specialisatie (de zorg draaiende houden tijdens een aanval)? Dan volgt een duidelijke kapstok: één premium contentstuk waarmee je wilt uitblinken, en alles daaruit afgeleid. Posts, podcasts, presentaties, gesprekken.

Thought leadership begint met leading thoughts

Op die kapstok hang je je leading thoughts. En die krijg je niet cadeau. Het vraagt een serieuze inspanning, als een studie: voortdurend bijhouden wat er in de markt gebeurt, en je daar een visie op vormen. Stel jezelf de vraag: Wat vind ik hiervan? Wat betekent dit voor mij, en voor anderen? Woorden als thought leadership en visie worden te makkelijk uitgedeeld op content die het niet verdient. Tekenend: 79% van de B2B-besluitvormers pleit eerder voor een leverancier met high-quality thought leadership (Edelman en LinkedIn). Dat ‘high-quality’ erbij moet, zegt genoeg.

“Ze hebben het over ‘high-quality thought leadership’. Dat ‘high-quality’ erbij moet, zegt genoeg.”

Herhaal het tot anderen het overnemen

En deel het. Herhaal hetzelfde verhaal, steeds vanuit een andere hoek, op de plekken waar vakgenoten praten: communities, podcasts, vakmedia, events. Tot anderen het van je overnemen. Dan word je genoemd, door mensen en dus ook door AI.

En doe het voor de mensen. Fishkin ergert zich aan marketeers die pas in PR, YouTube of vakcommunities investeren omdat het AI zou kunnen beïnvloeden, terwijl hun publiek daar allang zit. AI raakt hooguit een deel van de koopreis. Je kopers zien je op die plekken elke dag. Kies dus de plekken waar jouw kopers echt aandacht aan besteden. Of zoals Fishkin zegt: ‘Influence people in the places they pay attention.’ Bereik je hen, dan volgt AI vanzelf.

Of het werkt? Exact meten kan niet, en daar mag je eerlijk over zijn. Wel kun je signalen volgen. Vraag iedereen die zich meldt hoe ze bij je kwamen, en waar ze je daarvoor al zagen. Zeggen steeds meer mensen ‘ik kende jullie al’ of ‘een collega noemde jullie’, dan word je genoemd. Zie het wel als signaal. Mensen herinneren zich hun route slecht, en wat nu een hype is, zoals AI, wordt vaak te veel genoemd. Leg er daarom de trend naast van zoekopdrachten op je merknaam en van direct verkeer. Stijgen die mee, dan werkt het.

Wie genoemd wordt, wordt gekozen

Hoe snel AI de komende jaren doorgroeit, weet niemand. ‘Dat is Amerika,’ zei mijn opdrachtgever destijds. Inmiddels is het overal.

‘Het is nog maar een paar procent,’ hoor ik nu over AI search. Wie toen wachtte, verloor zijn verkeer. Wie nu wacht, staat straks niet op de shortlist. Het verschil maak je door het waard te zijn om genoemd te worden. De rest volgt.

Bronnen

Anja is een ervaren B2B Marketing expert in IT en security die bedrijven helpt gevonden te worden door hun doelgroep met slimme positionering, passende messaging en sterke content.

Anja den Hertog

B2B Marketing expert in IT en security

Volg Anja op LinkedIn

Laatste artikelen