Van one-pager naar impact: hoe je met structuur, empathie en taal een product echt laat landen

“Het laatste wat we als marketeers willen is spullen maken die nooit ergens terechtkomen.” – Ruby Whitmore, Marketing Manager Benelux bij Northwave Cyber Security

Als marketeer in de techsector herken je het vast: het verzoek om “even een one-pager te maken”, of de vraag van sales waarom de marketingboodschap niet aansluit op hun gesprekken. In een recente podcastaflevering van Secure Your Growth spraken we met Ruby Whitmore, een ervaren B2B-marketeer in de techsector. 

Vanuit haar ervaring vertelt Ruby over het belang van doorvragen, het organiseren van messaging sprints en het bouwen van echte verbinding tussen teams. Geen theorie, maar praktische inzichten – recht uit de praktijk. 

Ze deelde openhartig hoe zij omgaat met de complexe dynamiek tussen product, sales en marketing – en hoe je ervoor zorgt dat een productlancering meer wordt dan alleen “even een campagne draaien”. 

Stakeholdermanagement begint met vragen durven stellen

Goede samenwerking tussen marketing, sales en productontwikkeling is nodig om een product succesvol in de markt te zetten. Maar hoe zorg je ervoor dat iedereen op één lijn zit? Het antwoord begint met het durven stellen van de juiste vragen, zelfs als dat ongemakkelijk voelt.

Marketing is niet alleen creatief, maar ook analytisch en relationeel werk. In de context van productontwikkeling en -uitrol is het noodzakelijk dat alle betrokkenen – van product tot sales – hetzelfde verhaal vertellen. Dit vraagt niet alleen om duidelijkheid, maar ook om lef. Durven doorvragen, ook als iets ‘wel duidelijk lijkt’, voorkomt dat teams langs elkaar heen werken.

Het 3-stappenplan voor effectieve marketingalignment

Daarnaast is het belangrijk om niet alleen op basis van urgentie te handelen, maar juist structuur aan te brengen in het proces. Eén effectieve manier om dit te doen is via een messaging sprint, waarbij alle betrokkenen samenkomen om de juiste boodschap scherp te krijgen. Het gaat er niet om sales te overtuigen, maar ze actief mee te nemen en te betrekken als partner.

Het doel van deze stappen is om interne afstemming te creëren tussen alle betrokken teams, zodat zij één helder, krachtig verhaal uitdragen. Dit voorkomt miscommunicatie, versterkt de samenwerking en zorgt ervoor dat marketingmateriaal echt aansluit bij de behoeften van de klant — wat uiteindelijk leidt tot een succesvolle productuitrol.

1. Van urgency naar structuur

“We moeten dit verkopen, anders gaan we failliet of missen we de boot. Oké let’s do it.”

Deze uitspraak klinkt misschien herkenbaar. Maar zoals Ruby terecht opmerkt: het zorgt zelden voor de meeste impact. Een campagne die onder druk is ontstaan, mist vaak de strategische samenhang die nodig is voor duurzame resultaten.

Wat wel werkt? Een balans tussen enthousiasme en structuur. Of zoals Ruby dat doet: “Ik organiseer een messaging sprint. Dat is eigenlijk een manier om duidelijk te maken voor welke doelgroepen er welke message gaat komen.”

2. Messaging sprints als de basis

De messaging sprint vormt het hart van een succesvolle roll-out. Het proces brengt stakeholders samen: marketing, sales, productontwikkeling – allemaal aan één tafel. Door gebruik te maken van klanttaal (“de dingen die je misschien bij de klant op de werkvloer zou horen”) wordt niet alleen helder wat je vertelt, maar vooral hoe.

“Zodat het voor iedereen ook heel helder wordt: dit is wat we gaan vertellen, dit is nu echt duidelijk.”

Het zorgt bovenal voor interne alignment. Sales zegt dan niet meer “dat is wat marketing heeft opgeschreven, daar moet je maar niet te veel naar kijken”, maar voelt zich onderdeel van het verhaal.

3. Sales meenemen, niet overtuigen

“Ze zijn degenen die ook buiten komen… het kan best zijn dat daar gewoon heel veel waardevolle informatie uitkomt.”

In plaats van te duwen op adoptie van marketingmateriaal, pleit de Ruby voor empathie en samenwerking. Mee naar klanten, luisteren, en feedback verwerken. Zo ontstaat materiaal dat niet alleen klopt, maar ook werkt.

Door marketing als partner van sales te positioneren, en niet als leverancier, wordt de relatie hechter en het resultaat sterker.

En die one-pager dan?

“Dan wil ik gewoon weten: hé, wat is je doel? Waar zit je mee? Voor wie is het? Wat ga je ermee doen?”

Een ogenschijnlijk simpel verzoek wordt zo het begin van een strategisch gesprek. Misschien is een one-pager inderdaad de juiste oplossing. Maar vaak blijkt het symptoom van iets anders: onduidelijkheid, tijdsdruk of een gemis aan basisinformatie.

Door de vraag achter de vraag te stellen, wordt marketing een gids in plaats van een productiemachine.

Tot slot: marketing als verbindende kracht

“Ik vind het altijd heel belangrijk dat de message overeenkomt met wat op de marketingwebsite staat, wat in de brochure staat… maar ook wat sales daarna zegt op het moment dat ze aan tafel zitten.”

Goede marketing leeft niet alleen op je website of in je presentatie – het wordt pas echt krachtig als het in de hoofden van je collega’s zit, in hun woorden en hun gesprekken met klanten. Ruby laat zien hoe je dat bereikt: niet door harder te zenden, maar door beter te luisteren, door te structureren en door met elkaar in gesprek te blijven.

Daar begint thought leadership – niet extern, maar intern.

Wil jij je productlancering ook sterker en consistenter maken? Zorg voor balans tussen enthousiasme en structuur en begin bij de messaging sprint. Niet als marketingtool, maar als cultuurmoment.