Hoe richt je een marketing capability in je organisatie in?

Veel organisaties worstelen met dezelfde vragen: Hoe moeten we marketing inrichten? Wat is een passend budget? En wie moet marketing aansturen? De reflex is vaak om te zoeken naar het perfecte organisatiemodel of de ideale marketingleider. Maar de waarheid is eenvoudiger: het maakt minder uit wíé marketing aanstuurt, zolang de samenwerking tussen productmanagement, marketing en sales maar perfect op elkaar is afgestemd. Dat is de golden triangle waarop elke succesvolle commerciële organisatie draait.

De rol van productmanagement: dit is wat we verkopen

Productmanagement bepaalt wat de organisatie maakt en levert. Denk aan functionaliteit, roadmap, kwaliteitsstandaarden en onderscheidend vermogen. Productmanagement is verantwoordelijk voor de inhoudelijke ruggengraat van de propositie. Zonder duidelijk productbeleid wordt marketing ruis en sales improvisatie.
Een volwassen marketing capability begint daarom bij een scherp productfundament: wie bedienen we, welk probleem lossen we op en waarom is dit beter dan alternatieven?

Marketing: verantwoordelijk voor demand, zichtbaarheid en propositie

Marketing is de commerciële motor tussen productmanagement en sales. Het zorgt dat je niet afhankelijk bent van toevallig binnenkomende leads, maar dat er structureel vraag ontstaat. Dat begint bij het begrijpen van de markt: trends, concurrenten en klantbehoeften vertalen naar een heldere en geloofwaardige propositie.

Marketing bouwt aan zichtbaarheid en autoriteit via content en campagnes. Denk aan artikelen, social posts, cases, video’s en whitepapers. Maar ook aan het slim distribueren van die content via je eigen kanalen en paid media.

De rol van sales: conversie én feedbackmachine

Sales is verantwoordelijk voor het sluiten van deals, maar óók voor het terugbrengen van inzichten uit de markt: waarom winnen we deals, waarom verliezen we ze, waar twijfelen klanten over, welke vragen stellen ze steeds opnieuw?
Die inzichten zijn goud voor productontwikkeling én marketingboodschappen. In een volwassen marketing capability loopt deze feedbackloop continu.

De golden triangle: afgestemd, niet gesilo’d

Een organisatie waar product, marketing en sales los van elkaar werken, creëert frictie, inefficiëntie en gemiste kansen. Maar in organisaties waar deze drie als één systeem samenwerken ontstaat het tegenovergestelde: snelheid, consistentie en focus.

Een goed ingerichte marketing capability betekent daarom vooral:

• Gezamenlijke planning: productroadmap, marketingcampagnes en salesdoelstellingen in één overzicht.
  
• Heldere messaging: iedereen vertelt hetzelfde verhaal.
  
• Regelmatige alignment: bijvoorbeeld een wekelijkse growth meeting waarin inzichten worden gedeeld, prioriteiten worden afgestemd en feedback wordt vertaald naar actie.

Wat moet het marketingbudget zijn?

Je budget volgt je groeiambitie:

• Stabiele groei (10–20%): richt je op ~5% van de omzet.
  
• Snelle groei (verdubbelen in omzet binnen 2–3 jaar): ga uit van ~10% van de omzet.

Dit zijn realistische benchmarks voor IT- en securityleveranciers, gegeven de complexiteit van hun propositie en de concurrentiedichtheid in de markt.

Hoe verdeel je dit budget over kanalen?

Dat hangt af van je doelgroep, maar in B2B geldt één duidelijke realiteit:

1. LinkedIn is je belangrijkste kanaal

B2B-decision makers spenderen veruit de meeste tijd hier. Dit is het primaire kanaal voor zichtbaarheid, distributie en thought leadership.

2. Media is op zijn retour

Bezoekcijfers van publishers dalen, ook al zeggen ze zelf van niet. De ROI is beperkt, zeker vergeleken met LinkedIn en targeted campagnes.

3. Realiseer de juiste mix: owned, shared, paid en earned

Een sterke marketing capability begint bij een goede verdeling tussen owned, shared, paid en earned. Maar de volgorde maakt uit. Je begint altijd met owned en earned, omdat dat de kanalen zijn waar je het meeste eigenaarschap, meetbaarheid en impact hebt.

Owned draait om je eigen kanalen: je website, nieuwsbrief, blog, je platform, je community. Hier bouw je autoriteit op en vertel je je eigen verhaal zonder afhankelijk te zijn van derden.

Earned gaat over aandacht die je verdient: interviews, shares door klanten en experts, PR, gastartikelen, aanbevelingen. Dit ontstaat alleen als je verhaal sterk genoeg is én gedragen wordt door je eigen mensen. Dus niet door media in te kopen! 

Shared omvat alle kanalen waar interactie centraal staat, zoals social media. Hier versterk je je bereik via medewerkers, partners en community.

Paid gebruik je om je beste content op te schalen: LinkedIn ads, retargeting, campagnepromotie.

Een volwassen aanpak ziet er zo uit:

• Start met owned: je verhaal, je kanalen, je expertise.
• Bouw vervolgens earned: laat anderen jouw verhaal verder dragen.
• Gebruik shared om de community rondom je merk te activeren.
• Zet paid in om te versnellen en op te schalen.

Door deze volgorde te volgen, trek je je marketing naar je toe. Het is meetbaar, het bouwt autoriteit op en het maakt de grootste impact op zowel zichtbaarheid als demand.

Word wereldberoemd in jouw niche 

En ja, het is een open deur, maar cruciaal: durf te kiezen. Kies een duidelijke niche en je wordt vanzelf “wereldberoemd” binnen die doelgroep. Focus maakt je herkenbaar, helpt je proposities aanscherpen en zorgt dat klanten uiteindelijk naar jóu toekomen.

Zelf doen of uitbesteden?

De vraag die veel organisaties stellen: moeten we marketing zelf doen, of juist uitbesteden? De realiteit is dat beide nodig zijn, maar op verschillende niveaus.

Voor organisaties met meer dan 50 medewerkers en een omzet boven de 5 miljoen is één ding eigenlijk onmisbaar: een interne marketeer. Niet iemand die alleen posts maakt of campagnes draait, maar een generalist die de commerciële lijnen verbindt. Iemand die product en sales bij elkaar zet, inzichten ophaalt, prioriteiten scherp stelt en bewaakt dat de golden triangle goed loopt.

Maar die persoon kan en hoeft niet alles zelf te kunnen. Een schaap met vijf poten bestaat niet. En al helemaal niet in marketing.

Marketing is een capability, geen functie. Het is een combinatie van uiteenlopende expertises: Copywriting en storytelling, Design en brand development, Video en contentproductie, Strategische positionering, Product marketing, Data-analyse, SEO, GEO, SEA en distributie, Campagneontwikkeling, Marketing operations.

Dat krijg je nooit duurzaam in één of twee personen gepropt. Daarom is het verstandig dat een interne marketeer zich laat ondersteunen door een bureau. Juist een bureau kan de breedte van expertise leveren die intern simpelweg niet schaalbaar is.

Bovendien: een bureau dat jouw markt kent, jouw doelgroep begrijpt en de dynamiek van jouw sector aanvoelt, brengt snelheid, kwaliteit en objectiviteit. Het versterkt je interne capability in plaats van die te vervangen.

Het beste model is daarom een hybride:

• Intern: eigenaarschap, regie, afstemming met product en sales.
• Extern: specialistische vaardigheden, contentproductie, strategie en executiekracht.

Dat is niet alleen efficiënter, maar ook de enige manier om marketing volwassen, voorspelbaar en schaalbaar te maken. 

De organisaties die winnen, zijn niet degene met het grootste budget, maar degene met de scherpste focus. Bouw aan je marketing capability, kies je niche en wordt de autoriteit waar jouw markt niet meer omheen kan.