1 jaar Demand Generation: dit is wat we hebben geleerd

In het afgelopen jaar hebben we bij Beyond Products de bewuste keuze gemaakt om onze marketingaanpak te transformeren: we stapten over van traditionele lead generation naar een strategische demand generation benadering. Niet langer wachten tot prospects actief op zoek zijn, maar vroegtijdig top-of-mind komen bij onze doelgroepen. Nu – een jaar na de start – plukken we de vruchten: van meer zichtbaarheid en engagement tot concrete gesprekken die leiden tot nieuwe aanvragen.

Wat is Demand Generation?

De gemakkelijkste manier om dit uit te leggen is via deze simpele metafoor: lead generation is jagen, demand generation is zaaien. Waar lead generation zich richt op prospects die al actief op zoek zijn naar een oplossing, draait demand generation om het creëren van behoefte en herkenning in een vroeg stadium:

• Vroegtijdige herkenning: zorg dat je naam en expertise opduiken nog vóór mensen probleemherkenning hebben.
• Shortlist: als de interesse wél ontstaat, sta je sneller op de shortlist.
• Langetermijnwaarde: je investeert in relaties en vertrouwen, in plaats van snelle, (dure!) campagnes gericht op de 3% die nú op zoek is naar een oplossing. Jij focust je op die 97% die zich nog niet bewust zijn van jouw aanbod – maar daar later wel behoefte aan heeft.

Maar, be aware: deze aanpak vereist geduld en consistentie. Het is een marathon, geen sprint.

Strategie-ontwikkeling bij Beyond Products

Doelgroep & behoefteprofielen

Hoe hebben wij dit zelf aangepakt? Vanaf dag één hebben we twee hoofddoelgroepen gedefinieerd:

1. Security-leveranciers die hun oplossingen willen vermarkten.
2. Security-verantwoordelijken bij organisaties die zoeken naar betrouwbare partners (CISO’s, CIO’s, etc.).

Door ruim 70 interviews voor ons platform Security Innovation Stories, een eigen podcast, een uitgebracht boek en continue brainstormsessies, hebben we diepte-inzichten verzameld over:

• Waar én hoe onze doelgroepen zich informeren.
• Welke pijnpunten en thema’s echt leven.
• Wat hen motiveert om in zee te gaan met een bureau.

KPI’s & kaders

In plaats van direct harde targets te definiëren, startten we met één hoofddoel: leren van de gesprekken. De inzichten hebben we gedeeld, en gaandeweg zijn we de volgende signalen gaan volgen: 

• Engagement (likes, reacties, shares)
• % ICP match uit websitebezoekers 
• Aantal warme inboundgesprekken

Door deze flexibele doelen te combineren met een strategisch playbook – waarin onder andere het volwassenheidsmodel, het strategic narrative en messaging framework is gedefinieerd  – kunnen we bijsturen zonder de lange termijn uit het oog te verliezen.

Uitvoering: thema’s, kanalen en content

Hoe langer de levensduur van je content, hoe rendabeler het wordt. Omdat het creëren van écht waardevolle content tijd en geld kost, zijn het verpakken en verspreiden van content grote uitdagingen voor marketeers. Hoe bereik je maximale zichtbaarheid? Hoe bereik je meer met je bestaande content? En hoe bereik je je doelgroep echt? 

Over dat laatste, content distributie, schreef ik eerder een blog, maar hieronder in het kort wat wij hebben ingezet:

Thema’s & contentformats

Naast een aantal generieke marketingthema’s, kiezen wij er vooral voor om onderzoek te doen naar, en kennis te delen over sectorspecifieke vraagstukken. Bijvoorbeeld: 

• Generieke marketingthema’s: positionering, messaging, budgettering, contentcreatie en distributie.
• Sector-specifieke vraagstukken: de kloof tussen aanbieders en kopers, het belang van vertrouwen in cybersecurity, CISO’s in Nederland etc.

Deze content wordt in een mix van formats aangeboden, bijvoorbeeld  podcasts (via Spotify, YouTube), video(snippets), artikelen, LinkedIn-posts, expertinterviews, nieuwsbrieven.

Kanalen: Owned, Earned & Paid 

In onze marketingstrategie hebben we de nadruk gelegd op drie belangrijke typen kanalen: owned, earned en paid. Elk van deze heeft zijn eigen rol in het vergroten van de zichtbaarheid en het creëren van waardevolle interactie met onze doelgroepen. Hieronder leggen we uit hoe we deze kanalen inzetten bij Beyond Products:

Owned: Owned kanalen zijn de platformen die wij volledig in eigen beheer hebben. Dit zijn de middelen waarop we direct controle hebben en waar we onze boodschap en content kunnen delen zonder tussenkomst van derden. Wij zetten we in op:

• LinkedIn: We gebruiken vooral onze persoonlijke profielen, ondersteund met thought leadership advertenties. Deze posts genereren doorgaans 3× meer interactie dan bedrijfspagina-berichten.
• YouTube: Hier publiceren we merkgerelateerde videocasts en explainers die onze expertise en kennis over securityvraagstukken delen.
• Spotify: Onze podcasts worden gedeeld via Spotify, waarin we diepgaande gesprekken voeren over relevante onderwerpen in de cybersecuritysector.
• Nieuwsbrief: Regelmatige updates naar onze abonnees, met waardevolle inzichten en nieuws uit de sector.
• Websites: Zowel de website van Beyond Products als ons platform Security Innovation Stories fungeren als belangrijke bronnen voor owned content.

Earned: Earned kanalen zijn die platformen waar we via de inzet van public relations en partnerships aandacht krijgen van externe partijen. Dit is content die door anderen wordt gedeeld, waardoor onze autoriteit en bereik worden vergroot. Voor Beyond Products betekent dit:

• 3rd party media: We plaatsen artikelen en bijdragen op platforms zoals Security Insights, DTC, en andere belangrijke security-publicaties die ons bereik vergroten.
• Partnerschappen: We werken samen met evenementen zoals One Conference, HSD Café, en het webinar ‘Women in Cyber’ om onze expertise te delen en nieuwe relaties op te bouwen.
• Thought leadership samenwerking: We werken samen met toonaangevende experts die onze content delen, wat onze zichtbaarheid en autoriteit in de sector vergroot.

Paid: Paid kanalen zijn die waar we direct voor betalen om zichtbaarheid te genereren, zoals betaalde advertenties en gesponsorde content. Bij Beyond Products gebruiken we paid media spaarzaam, maar strategisch:

• Betaalde campagnes: Hoewel we paid media inzetten, doen we dit met mate. We investeren voornamelijk in advertenties voor content die organisch bewezen heeft waarde te bieden, zodat deze een extra zetje krijgt.

Resultaten & meetmomenten

• Eerste signalen: Na 6–9 maanden kwamen we de eerste ‘toevallige’ inboundgesprekken, inmiddels gem. tussen de 3-5 per maand, waaruit bleek dat deze prospects ons al langere tijd volgden.  
• Metrics: Engagement groeide met +120% op LinkedIn; websitebezoek door de juiste persona’s vertienvoudigde. 
• Concreet succes: Meerdere nieuwe klanten benaderden ons door mond-tot-mondreclame, LinkedIn thought leadership én door podcast exposure.

Belangrijkste les: echte ROI zie je pas na 9–10 maanden van consistente inzet.

Ons advies voor jou

1. Leer je doelgroep écht kennen – voer onbevooroordeelde gesprekken en vertaal inzichten naar concrete content.
2. Investeer in personal branding – gebruik de netwerken van mensen, niet alleen het bedrijfslogo.
3. Begin zonder strakke KPI’s – focus eerst op waardecreatie en validatie.
4. Wees geduldig en consistent – 10 maanden is een reële aanlooptijd voordat je impact meet.
5. Behandel demand generation als een ‘interne klant’ – reserveer tijd, budget en resources, en borg verantwoordelijkheid.
6. Blijf optimaliseren – zet learnings om in je playbook en herhaal succesvolle formats.

Eén jaar demand generation heeft ons laten zien dat investeren in vroegtijdige zichtbaarheid en content die écht aansluit, meer oplevert dan traditionele jacht op korte leads. Ons advies: begin vandaag, blijf luisteren, en geef niet op. 

Wil je meer leren over KPI’s voor demand generation, de investering die nodig is, hoe je waardevolle content creëert, wat er fout kan gaan of hoe lang het duurt voordat je resultaat ziet? Luister dan naar de volledige aflevering waarin Marloes en Anja hun ervaringen open en eerlijk delen. De aflevering is te beluisteren op Spotify of Youtube.