Dit zijn de verschillen: Lead Generation vs. Demand Generation in 2024

Het is 2024. Als marketeers zien we het B2B landschap snel veranderen. De klantreis verandert, kopers bevinden zich op nieuwe -dark social-  kanalen, AI heeft een disruptieve invloed op contentmarketing en leadgeneratie is simpelweg minder effectief.

Het is tijd voor een andere aanpak. Eén die beter werkt: demand generation. Oftewel vraag creëren naar jouw softwareoplossing. En hoewel zowel demand generation als leadgeneratie ogenschijnlijk hetzelfde doel nastreven (groei), zijn er wezenlijke verschillen. In dit artikel leggen we de verschillen uit en helpen we je de beste aanpak te bepalen voor jouw bedrijf.

In het kort:

Vraag een marketingexpert in de software-industrie hoe je verkopen stimuleert, en vaak zal het antwoord ‘leads’ zijn. Maar is dat wel zo? Meer dan 60% van softwarekopers kiest namelijk het merk dat tijdens hun zoektocht al top-of-mind was. Wie het belang van merkbekendheid negeert, levert in qua verkopen.

Om het meeste uit je marketingbudget te halen, is het cruciaal om een balans te vinden tussen het bouwen van een sterk merk en het behalen van snelle resultaten. Oftewel, zichtbaar zijn bij zowel latente als manifeste behoeften. Demand generation en lead generation kunnen elkaar daarin versterken, zoals je kunt zien op het figuur hieronder:

Zou je je meer moeten richten op het genereren van leads of het creëren van vraag?

Dit is de hamvraag. Beiden kunnen effectief zijn, maar de combinatie van demand generation en lead generation is vaak het meest krachtig.

Het succesvol verkopen van je product vereist meer dan alleen het product zelf presenteren; het bouwt voort op het bewustzijn binnen je doelgroep. Dit bewustzijn is cruciaal, want zonder interesse in je product zullen potentiële klanten aarzelen om tot aankoop over te gaan.

Dit onderstreept het belang van demand generation: het proces waarbij vraag naar je product wordt gecreëerd. Vooral in een competitieve markt is het essentieel om je merk als een topkeuze in de gedachten van je doelgroep te positioneren.

Door inzicht te verkrijgen in de bewustzijnsfase waarin je publiek zich bevindt, kun je effectiever besluiten of je strategie meer gericht moet zijn op het genereren van leads of het stimuleren van vraag.

Lead generation: heeft het zijn beste tijd gehad? 

De gedachte achter lead generation is simpel: als je van waarde bent voor je doelgroep en iets aanbiedt waarvoor geïnteresseerden bereid zijn hun emailadres achter te laten, dan kun je hen vervolgens volgen en verder op weg helpen tijdens hun oriëntatie. Bijvoorbeeld met een gratis e-book, een webinar, een productdemo of een nieuwsbrief.

Maar wat 10 jaar geleden nog heel succesvol was, is vandaag de dag moeilijker. Het spel verandert, de klantreis is niet meer hetzelfde en kopers veranderen. Zij zijn kritischer op content en laten niet meer zomaar hun gegevens achter. Bovendien is leadgeneratie duur, mede vanwege de hoge concurrentie. Het jaagt de advertentiebudgetten omhoog, en de Click-Trough-Rate naar beneden. Om over de conversiepercentages nog maar te zwijgen…

Niet zo gek dus, dat volgens HubSpot (2021) 61% van de marketeers lead generation als hun grootste uitdaging ziet…

Marktbehoefte creëren met demand generation

Demand generation richt zich, in tegenstelling tot leadgeneratie, op dat deel van de markt wat nog niet klaar is om te kopen. Het is een strategisch proces om het bewustzijn en de interesse in jouw merk, producten of diensten te vergroten. Demand generation draait om het opbouwen van merkbekendheid en zorgt ervoor dat je vroegtijdig top-of-mind bent, zelfs nog voordat er een concrete behoefte is.

Het Content Marketing Institute stelt dat 73% van de B2B market leaders zegt dat demand generation meer bijdraagt aan de omzet dan enig ander type marketing.

De belangrijkste verschillen

We bespreken de verschillen tussen lead generation en demand generation om hun onderscheidende kenmerken bloot te leggen:

Doel

• Lead generation: probeert geïnteresseerde mensen zo vroeg mogelijk in de buyer journey te converteren door hun contactgegevens te verzamelen. Lead generation heeft als doel dat sales contact opneemt met de lead.
• Demand generation: vergroot het bewustzijn en de interesse in een merk, verspreid de boodschap en creëert nieuwsgierigheid. Demand generation heeft als doel dat je op de shortlist van de koper terecht komt.

Content

• Lead generation: gebruikt exclusieve content zoals e-books en webinars, waarvoor mensen contactgegevens moeten delen voor toegang.
• Demand generation: deelt vrij toegankelijke content  zoals blogs, artikelen en social media posts, met als doel een breed publiek te bereiken.

Statistieken

• Lead generation: meet succes op korte termijn met metrics als Marketing Qualified Leads (MQL), Sales Qualified Leads (SQL) en Cost Per Lead (CPL)
• Demand generation: meet succes op lange termijn (3-12 maanden) met metrics als Sales Qualified Opportunities (SQO) en Cost Per SQO en Sales Cycle Velocity. Daarnaast zijn de betrokkenheid en het bereik belangrijke signalen om de impact van het merk te beoordelen, te meten met bijvoorbeeld branded search, direct traffic en contactformulieren.

Conclusie

Wanneer je doelgroep niet op de hoogte is van het probleem dat jouw product of service oplost, is het verstandig om te beginnen met demand generation. Deze strategie heeft het doel om interesse te wekken en hen kennis te laten maken met het probleem en mogelijke oplossingen.

Als je doelgroep het probleem kent, maar niet weet hoe jouw software het oplost, is dat geschikt voor lead generation. Deze fase kenmerkt zich door een andere informatiebehoefte, zoals het verstrekken van meer gedetailleerde informatie over je product. Lead generation biedt een opening om het gesprek aan te gaan, bijvoorbeeld tijdens een productdemo.